波羅蜜聯合創始人許勝:海外品牌如何做好跨平臺KOL營銷

跨平臺投放你需要注意:數據精細化、把握節奏感、KOL分類分層分因果。

由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在12月3日、4日在上海召開。

本次大會以《新流量·新生態》為主題,探討美妝企業未來需要具備的能力。作為跨境品牌的代表,擁有500多家KOL紅人店鋪運營權的波羅蜜集團聯合創始人許勝也來到現場,帶來以《海外品牌如何做跨平臺KOL營銷》為主題的內容分享

以下是許勝的演講實錄:

大家好,在聚美麗這個可靠的平臺舉辦的可靠的年會上,我相信今天趕來的所有MCN機構都是可靠的,品牌爸爸們掏出來的每一分錢我相信都會變成成倍的利潤回到你的口袋里去。

而波羅蜜是做什么的呢?嚴格來說,我們不是MCN機構。我們在15年開始做跨境電商,是做日韓商品主要是日韓美妝出身的。我們現在主營的業務是KOL電商。下圖簡單解釋了一下我們在做什么。

首先,波羅蜜為KOL提供電商的代運營服務,包括整個店鋪的采購、設計、客服、物流,而KOL只需要負責他們所擅長的內容部分。

同時,波羅蜜還會整合這些KOL資源,再給品牌提供推廣和落地的服務。目前,波羅蜜簽了超過500個頭部KOL,并且也接觸和服務了不下2000個國內外品牌。隨著服務的品牌越來越多,我們觀察到了一些有意思的情況,以及在這之中品牌需要注意的東西。

今天,我分享的課題主要包含四個部分:海外品牌、跨平臺、KOL營銷和案例分享。

但由于整個課題并不一定是海外品牌才適用,在跨平臺KOL營銷上國內外品牌都是共通的,而且時間有限,所以第一個部分就不做太多的贅述。

而第二個課題,什么是跨平臺呢?

現在的流量很分散,內容平臺也非常多,從兩微一抖一快手,到一個小破站和一本小紅書,這么多的內容平臺都各有特色。

同時,電商生態也有很多,其中最大的兩個稱得上生態的就是淘系和微信小程序。

在這么多的平臺里面,波羅蜜可以幫助品牌在多個平臺上分發內容、了解KOL屬性,并且幫助他們落地到微信小程序和淘系的店鋪中去。這就是跨平臺KOL電商的魅力所在。

當下出現這樣一個現象,就是在這些內容平臺中,很多人都在關注B站,但是很少有人能說清楚B站。首先,因為B站非常的佛系,其次是很少有人看清楚應該怎么在B站進行投放。

今天我嘗試著分享一些我們收集和觀察到的,關于這個“小破站”的內容。主要包含以下4個知識點和5個注意點:

B站的知識點①:活躍的用戶數

B站財報顯示2019年Q3的MAU是1.28億,Q2是1.1億,目前月活數是穩定增長。而我們知道,目前幾乎全中國的二次元流量都在B站了,那么接下來如果要繼續增長,只能來自三次元。

B站的知識點②:用戶粘性

千禧一代、Z世代對于未來市場非常重要,那這些人現在在用什么呢?我們看到第三方的統計結果來看,無論打開次數還是時長,B站都是當之無愧第一。

B站知識點③:前端內容板塊

B站在前臺主要包括這兩大塊內容,一塊是用戶自己生產的,一塊是B站去采買的。

在用戶生產內容這一塊里面,以前大家都熟悉的是二次元的世界。圖中用紅框標出來的生活和時尚是三次元所獨有的,也是它未來商業化的重頭戲。這是B站這么多年發展以來逐步形成的,可以用于廣告宣發的功能模塊。

B站知識點④:后端流量商業化系統

我們常見的在B站投放有兩種:原生信息流和競價排名。在這兩個基礎功能之外,B站還有很多功能可以用。

除此之外,在B站做投放還有以下注意點需要品牌方重點了解

B站注意點①:獲取流量要用好起飛

B站有一個起飛的計劃,當你發現你的內容的流量還不錯的時候,請大家注意一定要投起飛。

B站注意點②:要把握好內容發布的節奏

每個平臺都會有自己的節奏和時間點,B站是以內容為主的平臺,它的內容有站內獨特的活動話題和節奏感,要踩準節拍,打造爆款視頻。

B站注意點③:要用好各類營銷工具

B站有很多的營銷工具,不要只是去購買關鍵詞。如果品牌在里面投放的時候,能夠充分的用好新的玩法和工具,可以從取得事半功倍的功效。

B站注意點④:要注重特色數據的分析

B站里的數據有很多的獨特性,比如說像“三連”(“一鍵三連”指長按點贊鍵用戶可以同時點贊、收藏和投幣該條內容)這個B站獨有的數據。當你需要去評判一個內容質量是否達標,或者是超過你的預期,這些數據是需要著重分析的。

B站注意點⑤:要充分了解UP主

品牌必須充分了解你所投放的UP主,這個KOL是否適合你的品牌和產品,關鍵是要去看他的屬性以及他的粉絲的屬性。稍后還會展開關于如何分析KOL的粉絲屬性的課題。

接下來要進入的是第三部分KOL營銷

波羅蜜的WeStock主要與KOL的微信公眾號以及背后的小程序店鋪、淘寶的頭部紅人店,還有一些B站頭部UP主合作。在合作的過程中,我們發現,品牌方在投放KOL的過程中,往往會出現很多溝通上的問題。

因此,在做KOL立體投放時,我們建議,品牌方需要注意:分類、分層、分因果。

首先,KOL可以分為明星型、種草型、帶貨型等等,在投放時需要注意不能混淆。

再者立體投放非常重要,品牌方需要注意到KOL的分類和分層。去年至今有很多很成功的案例,都是從肖戰等新興偶像帶入大眾消費者視野,再到名人代言提升知名度,然后由內容型KOL種草,然后再到銷售型KOL進一步帶貨。這樣一個立體的投放過程,最終效果不是相加而是相乘的。

除了分類和分層,投放第3個要注意的點,是要分因果。在投放中,如果你投完了,但并不清楚這次的效果好或者差的緣由是什么,這是致命的。而CRM(Customer Relationship Management,顧客關系管理)就是一個很好的工具。

在CRM這個關鍵工具中,有一個半衰期的概念,即當一個KOL去帶貨,同樣的貨,他帶給粉絲的影響力多久時間會跌到一半,這個是判斷一個KOL現時段能力的很重要的標準。

另外,相比CRM在傳統電商中的獲客漏斗(即100個人進來可能最后購買的只有5個人),而在私域流量中,它的漏斗模型是有所不同的。

私域流量中更注重的是激活,就是你的粉絲有多少是活躍的。不管是潛在的、新增的還是激活的用戶,銷售方終究是為了提高粉絲的活躍度。

而在私域流量活躍度的評價中,我們總結出了這樣一個公式:

LTV = P × r × T × N ×(1 + K)

注:LTV(Life Time Value,用戶的生命周期內的總價值)、P(受到客單價)、r(轉化率),T(用戶生命周期)、N(內可轉化次數),K(自傳播率)

第四部分就是我們在實操過程中,根據我上述經驗,在跨平臺KOL營銷的過程中,我們如何用好我們的供應鏈優勢,系統優勢,以及運營能力,來和品牌一起協作,打造的案例。(本文略)

綜上所述,對品牌方來說,最好的是從KOL的選號開始做好分類、分層、分因果,做好有節奏的、有精細數據的跨平臺投放。

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