有贊學院金牌講師尹基躍:線下美妝門店構建私域流量體系實操法則

從提認知、給方法、有案例、可落地四個方面拋出最實用的干貨。

12月4日,由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會上,新榜、有贊學院金牌講師尹基躍來到現場,為我們帶來主題為《搭建美妝門店自循環私域流量體系》的主題演講以下為演講實錄

對于今天講的這個主題,如何搭建我們的私域流量體系,雖然我們是偏線下的,我們的團隊從2014、2015年就開始做微信,今年更多的是偏于線下的流量,這是一個很大的藍海,門店是從來不缺流量的,缺的是轉化和持續復購的手段和方法論,這就是如何把我們的流量抓到我們的私域流量池里,持續的變現。

第二個是要把我們的用戶留存到我們的整個的平臺里,通過我們和用戶之間不斷的建立關系,通過關系的方式去營銷,這里面分了四大板塊,第一個是場景,在什么場景下和用戶發生什么關系,第二個關鍵字是關系,這個關系的運營要通過什么內容來獲取,第三個關鍵字是內容。有了這些用戶和成交了,第四個關鍵字是大數據。

場景,關系,內容和大數據,我們怎么把他們融為一體。從四年前做流量體系,然后做商業綜合體,基本上一天就可以把整個區域的流量獲取到六萬到八萬,當晚去做銷售引導的話,在微信群里銷售100多萬以上是沒有問題的,如果是大家有做連鎖品牌的話,有一些方法論可以給到大家。

今天說得雖然是線下的門店,但是有很多的方法論是相通的,如果你做的是純線上的品牌,這一套模式可以直接復制到線下的合作伙伴,給線下賦能是我們流量很大的一個入口。如果你是做供應鏈的,這一套方法論也對你很有幫助。用供應鏈端幫助K1的部門提升他們銷售的業績,整個的賦能體系其實是相通的。

今天具體的內容可能會說的比較少一點,主要是給大家把整個的系統和方法論給大家。流量進來了以后如何去留存,很多線下的門店都沒有線上的流量載體,很多做微信公眾號的,打開率特別的低,頭條也只有0.8%。找到了土地的生存,怎么去構建自己的一個一個殖民地。那私域流量是屬于門店自己的,可以隨時,免費,自由觸達沉淀在具有一定密閉空間的用戶流量,具有價值的私域流量承載體是微信個人號,我們可以對標現有的流量池里面哪一些是屬于我們的流量池。

私域流量包括把流量導入到個人的微信號里,2013年就開始做了,我的一個朋友也是做護膚品的,他們從2013年就直接把百度競價提煉到了微信公眾號里面,現在也沉淀了幾十萬的粉,如果品牌方把你的流量集中放到了你自己可控的不斷觸達的流量載體里,它的價值比單個的觸達方式更優質一些。對比公域流量和私域流量不同的交易方式,以及用戶的觸達和我們的營銷渠道是不一樣的,包括決策的路徑也是很不一樣的。

在私域流量里面,用戶的決策大部分是因為我們對于這個人的信任程度,在公域流量里面,我們看到的更多的是我們對于品牌的認知和價格的認知,這二點是很不一樣的。私域流量的優勢還包括了社交的屬性,和我們的用戶可以隨時進行溝通和交流。第二個是針對不同的品牌產品和我們的內容去構建不同的IP形象,用IP的形象和用戶產生更多的粘性,呈現在用戶前端的就是更多的IP的形象,可以更多的產生用戶的信任。第三個是用戶的角色。第四個是服務的屬性,我們怎么找到用戶,怎么給他們提供可持續的服務,這就是服務的一種角色。第五個是圖層屬性,不同的用戶,用戶的屬性是不一樣的。

原先的店面是做用戶成交和銷售的載體,在我們的整個流量體系里,我們的門店變成了用戶導流加粉的渠道,我們從原先經營的產品,到現在經營用戶的一個角度。

我們如何搭建我們自己的一個可循環的流量體系,在所有的生意里面,都包括了三個關鍵字,產品,流量,轉化率,我們的產品體系怎么搭?大家很值得思考,在你的產品體系里面,適合獲取怎么樣的流量,也就是你的流量從哪里來,你的轉化成交體系怎么去做,我們在最早做流量體系的時候,我們重視的是流量,為了流量而去做的產品,而做的投放,投更多的流量,獲取更多的曝光,計算出來更多的轉化率,隨著流量的紅利的消退,我們更多看重的是流程,從引流裂變到轉換整個全生命周期的過程,在2.0時代更看重的是流程,而沒有重視用戶。

在3.0的時代,我們看重的是用戶,在每一個過程中,包括流量的遷移,精細化的運營以及成交變現,發現品牌的超級用戶KOC每一個環節要注意什么,如果大家把這一張圖下面所有的關注點都可以思考清楚的話,你們的流量體系生態構建出來是沒有問題的。包括我們的流量的遷移,流量的入口在哪里,如何通過不同的福利把流量進行備份和升級。

第二個精細化的運營,用戶的標準化的分層和執行SOP怎么去做,在成交和裂變的板塊,怎么挖掘高互動的用戶和粉絲量,以及誘餌怎么設置,復購的轉化比,這一張圖是整個體系的核心,在線下的流量體系里面,我們要思考引流點是在哪里,引流點和成交點,裂變點思考清楚,這樣子就可以更好的做品牌的事情,我們線下的流量,很多都是來源周邊的小區,周邊的這些門店,我們怎么從周邊的地理性的人群中獲取更多的流量,包括我們的街道和門店。

我們有一個詞叫融入社區,這也是上半年鏈家提倡的一個詞,很多人說是單向的關系,你來店里買東西,我給你提供服務。你和社區關系不是單向的,而是給社區周邊的人提供怎么樣的價值。鏈家在北京所有的本店都會提供免費的飲用水,打印機和微波爐。你的門店融入到社區里,有沒有可能給用戶提供更多的便利和公益性的服務

在融入社區里做的最好的是孩子王,他們從2013年開始,都有一個融入社區的SOP,包括這個月,這一年在社區做多少場公益的活動和課程,這就是怎么和社區之間建立鏈接和關系。

第二個是成交點,任何不以成交為目的的流量運營池都是耍流氓。和用戶的私聊成單以及我們的互動,在用戶的評論區怎么去互動,怎么成交,如果沒有前面的定位和人設是很難做早定位和成交的。

第三個是裂變點,無裂變不引流。我們經常用的裂變的工具,包括任務榜,海報裂變,轉化裂變,這些也比較簡單。在裂變的體系里,誘餌怎么設置,用產品的誘餌,還是用低價的一些誘餌,在這個過程中我們的路徑怎么設置,是關注我們的個人號進群,還是直接加到個人號去變現,在裂變的過程中,在一階的過程中,會把任務量放到十個之內,然后做群發售的時候,怎么在朋友圈和群內體現出發售的氛圍,可以用大小號互托的形式做這個事。你想要的私域流量的程度,你想要的精細化的程度和你的團隊是不是匹配的問題,我們任何的流量體系最終的落地都是依靠我們自己的團隊。

我們現在是把整個的流量體系分為這么五個精細程度,如果是你的門店里面已經到了第三階段的話,就要匹配第三階段團隊運營的能力,這個團隊的過程中,需要做的是一些什么工作,這就是我們需要做整個流量的顆粒度和團隊匹配度的問題,如果團隊不能匹配私域流量的程度,這個方法論和體系是很難落地的

第三個是可復制的執行清單SOP,在整個線下門店里面,其實都是可以把我們的流量體系做成一個精細化的運營,任何的精細化的運營核心的根本是流程的顆粒化的細化,在這個過程中,要把運營中的每一個細節不斷的細化再細化,再形成一個流程和標準,流程和標準和細節都是可復制的。如果是簡單的給你一套方法論,是很難落地和執行的。這也是我們做流量體系的過程中,一定要把用戶的整個的環節,流量體系梳理的更加的詳細和更加的落地。

我們所有的用戶運營都是包含了用戶的內容產生,在用戶產生的過程中,我們也總結出了一些小的方法論,朋友圈是我們觸達用戶最有效的載體,每天會有四條朋友圈的內容,這四條朋友圈會分在四個時間節點,根據微信的大數據做出來的。微信刷朋友圈的量最高峰的時間分別為早上的7點到9點,中午11-13點,下午18-20點,這是我們做內容板塊去考察的。我們今天來的很多的都是創始人和老板,但是這個落地的話,肯定是要有執行團隊去做的。第一個階段做好是靠創始人的認知和意識。創始人有沒有意識到整套系統的方法論和私域流量的重要性,這是最早期的階段。

第二個階段是精細化的運營,你是不是可以把流量體系做成可執行的流程。

第三個階段是看員工和團隊的績效考核,如果你的團隊一線的執行人員沒有考核機制的話,這個流量體系是做不下去的,我做這么多的工作和我的績效其實是不相關的。我們做績效的時候,會看門店的營業額和銷量,不會看門店線上朋友圈的質量,同時演變出了另外一個策略,你的內容和用戶運營是交給門店來做,還是成立一個中央的部門來做這個事,我們一般會選擇后者。

門店和線下的導購是很難產出高質量的內容,也很難有精力做高質量的運營,你可以搭建一個高效的團隊或者是品牌的加盟商,比如說做一些用戶的互動,用戶好友的私信,如果你的用戶的運營成本比較高的話,你可以在這個方向上適當的做一些增減。這是我們每日的運營清單,從早上八點到晚上的十點發一些互動的,點贊的內容。包括怎么改革用戶運營體系的一個意識,為什么通過朋友圈的內容,能夠把我們的用戶粘性提升上來,更好的參與到用戶變現的過程中去。提前規劃好這個微信群每天發什么內容,內容產出是怎么做的,怎么維護好用戶的流量和載體。

對于我們美妝的品牌,有一個很大的優勢,可以源源不斷的產出你的內容,和用戶產生粘度和關聯度,每一個門店,每一個導購都是你和用戶進行連接的一個接口,這個接口就是你的專業程度,孩子王每一個銷售都是育兒專家,我們每一個人是不是都可以成為一個美妝護膚專家呢?

嘉賓的PPT和演講視頻實錄會后在“聚美麗學院APP”上線,并對APP會員免費開放。當然嘉賓不同意分享的視頻及PPT除外~

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