璞萃王璞:如何打造高效能醫美護膚品

醫美護膚品只是一個名詞,我們真正想做的是打造高性能的護膚品。

12月4日,由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會上,上海璞萃生物科技有限公司王璞來到現場,為我們帶來主題為《如何打造高效能醫美護膚品》的精彩演講,以下是演講實錄:

醫美護膚品只是一個名詞,我們真正想做的是打造高性能的護膚品。

我們經常和品牌開發的總監、總經理聊天,大家都說現在的護膚品有太多細分的方向了,通過和原料上游工廠的接觸,你了解了所有的新原料、新理念、新產品,但是為什么開發一個既新又好的產品還是這么困難呢?

我覺得就產品力來說,我們選擇好產品也有一個基本的法則,第一是要關注用戶對護膚品本質的訴求,第二是要對應目標用戶的需求心理,大家用護膚品,無非是為了白、健康、年輕、美。最后就是要確保產品有效

聽起來這三點很簡單,但是在做的過程中會出現一些誤區。第一個是對于本質解讀的誤區,很多行業報告發布表示像Z世代這樣的新生消費群體喜歡個性化的產品,但是產品功效需要個性化嗎?消費者買美白產品是為了有效,難道為了體現個性就不美白嗎?肯定不是。

所以對消費者的本質需求的解讀有時候會有一些誤讀。另外在市場開發的過程中,大家會被我們的競爭對手帶偏。本來我們要做一個產品,突然發現大品牌做了抗藍光的產品,就覺得抗藍光、抗污染有市場去跟風。如果開發產品不關注到目標消費者本身,結果會很難成功。

所以我們需要挖掘消費者的本質需求。根據2019騰訊國貨美妝報告,2019年中國消費者在選擇產品時,62%的人會根據效果來選,61%的人最看重產品安全,而47%的人認為產品品質是第一位。

根據英敏特和CBNData消費大數據,有34%的中國消費者愿意為適合敏感肌的面膜支付高價。2019年面膜行業增速最快的功效是抗敏感、祛痘和抗氧化。

敏感肌用戶如果沒有購買護膚品,53%的人是因為擔心沒有效果,36%是擔心會有依賴性,其實還是安全性。

92%的敏感肌消費者會回購產品是為了鞏固效果。我們看產品的研究報告會發現消費者對于產品力的本身需求并沒有改變,他們需要安全且非常有效的產品,需要那種在使用過程中能感覺到肌膚在發生好的變化的產品。

當了解到消費者的本質需求、使用場景(熬夜用、早上用)之后,你會發現第三點——到底有沒有效果,其實這是目前比較困難的事情。

功效+安全是傳統研發護膚品過程中的一個痛點,傳統的研發是市場部先提出一個需求,針對怎樣的消費群體要做怎樣的產品,再交給研發部門進行打樣,研發部門得到的所有數據來自原料商,評測主要看膚感、氣味、保濕度、穩定性等。測試通過后,產品就上市了。

這里的功效性來源于原料商提供的數據,你會發現它的功能性會發生變化。如果只延續傳統的研發思維,很難打造出一個護膚品行業中的精品,能難長期讓消費者喜歡并形成復購。

醫美護膚品有一個截然不同的研發流程,我總結是打破學科邊界、多專業進行融合

如上圖,首先要有一群對要解決的基礎問題有足夠了解的基礎科學家,由他們先提出相應的解決方案配方專家來篩選相應的原料,做出穩定的配方,最后交給功效評測專家,進行實際消費者的臨床測試,最后驗證下來才會做出一個真正有效的產品。

另外一個核心點是技術專家會涉及多個專業——細胞學、皮膚學、醫學。醫美護膚品的研發一定是要以基礎科學家為驅動,以功效和安全為終極目標,必須要改變過去原有的思維,更多的引入多領域的科學家進行協同合作,才有機會打造出有功效的產品,這也是我們看到過去行業中存在的薄弱點。

從成立之初,璞萃就將研發重心放在了能夠解決肌膚問題為目的研究上,在過去幾年更是一直做大量的臨床功效研究,在2020年,璞萃將繼續保持著我們的初衷,打造“安全,有效”的產品,帶給消費者“感知肌膚可見變化”的護膚品。

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