阿芙夏正:美妝品牌私域流量冷啟動實踐

硬核拆解聽說很火的私域流量。

可以說,阿芙是目前繼完美日記之后,對于“極致單品+獨特品牌故事+KOL海量共創+粉絲社群運營”的新一代品牌建設的最佳實踐代表。

在2019年上半年,在最受化妝品行業人士關注的新媒體品牌TOP10榜單里,阿芙排名第二。品牌旗下荷荷巴油、馬迷純露單品不僅多次占據抖音好物榜前茅,私域流量粉絲運營體系也初見成效,同時拓展到門店BA的賦能,使得線下也增速明顯。

12月4號,阿芙微信生態負責人夏正參加聚美麗X新物種Club聯合主辦的化妝品新銳品牌大會暨第六屆(2019)美麗互聯大會現場,并發表了題為《美妝品牌私域流量冷啟動實踐》的主題演講,共同探討私域流量與品牌的相關話題,解密品牌“增長的關鍵”。

(以下為演講實錄整理)

我一直不太喜歡私域流量這個詞,因為把人當做流量本身是對人的不尊重,品牌和消費者的關系更多是相互輸出價值的朋友。但這個概念實在太火了,大家都在思考,借這個詞和契機和大家分享對用戶全生命周期運營的一些觀點。

阿芙在私域流量這一塊的啟動不是行業最早的,我們大概是去年的七八月份開始著手把早前沉淀下的客流做了盤活,才衍生出了一整年的實踐。今天和大家做的分享,很多也是基于這一年的經驗,不能說有多么的深,也許是大家沒有做的事情,我們先做了。

首先需要明確的是一些大的概念,當我們在談私域流量的時候,我們在說什么?

這個概念我個人認為一定是電商人提出來的,絕對不是互聯網人先提出來的。因為這個概念的背后充滿著一種憤憤不平的情緒,一定是因為有一個公域流量,而且這個公域流量你調不動,或者是需要你花錢才能調動,或者是因為身份根本就調不動。所以大量的品牌就開始思考,怎么可以有一個調得動的流量呢?

這個概念為什么會在今天出現?這背后的大背景是微信的系統化,小程序越來越像APP。在PC互聯網的時代,大家都是從百度搜索的流量過去,移動互聯網時代有了APP。滴滴打車,美團哪一個不是用自己的私域流量?只有長期生活在開架電商環境下的電商人,腦子里才會有公域流量和私域流量的區別。

再來看看私域流量的各種門檻。高門檻就是APP的階段,低門檻是服務號+Sass小程序,零門檻就是個人號+社群。小程序我們暫時不認為是流量池,它更多的是觸達閉環交易的場所。

那么流量分配的核心是什么?流量分配的邏輯是從封閉到開放,一般平臺越封閉,越可能拿到私域流量,因為封閉就意味著這個圈子被封起來了。比如說微信必須是互相加對方好友,才能看他的朋友圈,必須關注公眾號,用戶才能看到推送,而微博甚至是淘系,只要搜索就會出來了。用戶越能被你圈到自己的流量池子里去,私域流量越成型。

我們談私域流量的時候,往往是在談微信。所以不要覺得私域流量完全是你的流量,它只是你可以調用的流量,本質上還是騰訊爸爸的流量。

當我們發現淘系商家和微信商家在二種生態切換之中,尤其是開架電商過來的朋友們,經常會遇到一些不適應,這本質是由微系和淘系二種萬億級生態不同導致的。淘系的使命是讓天下沒有難做的生意,很像是大家一起出去打獵,打了以后去分肉,是一種互相幫忙和互相成就的狀況。微信的生態更像是一個大自然,生態很好,有很多的獵物,你打完獵以后,大自然也不會和你分肉,但是你想破壞環境的話,大自然可能會降一道天雷來辟你。所以在這個生態里面,你需要靠自己解決很多的問題,也就是說在微信生態當中,或者是在運營私域流量的過程中,實際上我們扮演了很多的角色。第一個是在原來的開架電商中原來的角色,第二個是本身的角色,相當于是一個小天貓加上店鋪的雙重角色。

在原來開架電商的環境里,我們說的人貨場三個階段,商家是運營貨的,人和場很大的一部分是平臺運營。但是在私域環境里,人貨場三個板塊你都要去運營,如果不去做的話就很難在這個領域的生意模型中獲得成功。

對于私域流量池與觸達方式,我會傾向于認為是3+1。我們很容易把私域流量理解為各種拉粉,但是它可能更多的是PV的概念,而不是UV的概念,當你認為是UV的概念后會去拉人頭,人頭多真的就很厲害嗎,可能真的很厲害,但是它只是一個必要的條件,不是充分的條件。我見過有幾百萬粉絲在自己的個號上沉淀著,每一個月也只能賣一二千萬的月營收,我也見過一萬粉絲在個號上沉淀,一個月可以賣四五十萬的月營收。所以粉絲數是基礎,活躍度也很重要。你加了很多的粉,但是他們從來不來看,你一發文,這些粉紛紛的解除好友關系。再者,觸達次數也要注意,包括我們所說的公眾號體系、個人體系、群體系以及小程序體系,如果你一個月推四次文,你也就觸達四次,但你如果把所有都用起來,可能一個月觸達他們十幾次,所以這里面有大量的工作可以做。

私域流量的誕生是讓品牌第一次有了可以多次觸達用戶的機會和權限。在經典運行理論里面,你對一個人曝光了六次,你就有可能觸達它。過去的年代誕生了大量我們耳熟能詳的廣告,飽和式的投放,不是誰都可以玩得起的,沒有幾個人有資本實力把央視的廣告直接買斷時間段。所以私域流量最大的價值和意義,是使一個再小的店鋪,哪怕是樓下賣水果的攤,也可以把用戶圈在一個可以反復觸達的池子里,保持自己長期傳達價值的可靠性,最后你會發現一個以人為核心的領域被構造起來了。

在線下的業態中,位置決定了一切,有怎么樣的人就要配怎么樣的貨,而淘系是已經把人給圈完了,你是怎么樣的貨,就會匹配怎么樣的人,在微信的私域流量上,我們談到的是人,對人做深度的服務。所以從開架電商出來運營貨的同學們,和運營場域的朋友們,都要重新學習如何運營人。這就是我說的二個萬億級生態,淘系和微信走上了二條不一樣的路,一個是很理性,我有什么需求去找貨,一個是相對的感性,可能更偏右腦,你運營了怎么樣的人就配怎么樣的東西。而且會從大量的各種比價的消費,走想更像線下逛街,刷著刷著刷到了就沖動型的消費。

我們怎么理解運營人?我們被很多的微商的廣告刷過屏,其實微商的廣告已經是私域流量中水平還可以的,水平最差的可能就是做開架電商的朋友們,拿自己的商品信息刷群,以及各種拼團信息。這都是貨的信息,和用戶似乎沒有一毛錢的關系。

怎么樣的廣告是和用戶有關系的呢?這是寶寶的媽媽給寶寶做了一碗飯,寶寶基本是光盤了,于是分享一下這個媽媽的菜譜,下面跟了一個銀魚的鏈接。這里面有夸他們家的銀魚嗎?沒有,他是在夸他的用戶,其他看朋友圈的用戶不在意這個銀魚,在意的是這個媽媽用了一個什么好辦法,讓寶寶吃的這么的開心,這就是圍繞著人來的營銷!這是我朋友做的品牌,一年多做到了一個多億的營收。

當我們談流量的時候,我們已經沒有把用戶當人看了。實際上我認為當你把用戶放到私域的環境里服務的時候,它恰恰不是流量。我們反復討論人貨場匹配的時候,私域流量實際是人貨場三者的關系發生了重構。

在原來整個信息流廣告的時代,或者是整個效果廣告的時代,我們認為用戶記不記住我不重要,用戶看到了我的廣告最重要的。電商時代,購買的行為不需要和商場做實時匹配的時候,廣告出來馬上就可以購買。我不需要讓你記住我讓你馬上買就可以了。效果廣告對人的動作引導要遠遠的超過對它印象深不深這個事,所以效果廣告是不考慮如何打動人的。

但是在微信生態的這個領域,由于人會需要長期的停留在私域的池子里,用戶和你有互動比單方面輸出更重要。在這個階段我們發現也許我們的一些動作,可以有一些變化了,那這個變化是什么?

我自己是從互聯網跨界到消費品的,我剛看到消費品投放的時候,我非常驚訝,從打車大戰到單車大戰,北京望京有一條街,你只要街頭走到街尾掃APP,就可以拿到一籃子的禮品。對于ROI的投放更是這樣子,在互聯網的領域里是沒有ROI這一說的,而是變成用戶全生命周期的價值,所以消費品是看ROI的,只要你當期的收入大于成本你就贏了。三天過后,七天以后,對ROI已經沒有什么影響了,消費者也記不住你,你也不要指望他記住你。

但對互聯網來說,他們一定是看長期的,但是為什么它可以看長期呢?私域流量在電商屆普及之前,互聯網的朋友們他們用APP。所以在私域流量出來之前,消費品是沒有長期的,只能看眼下,私域流量出來以后,我們發現好像可以既看眼下也看長期了,既可以在當下努力地轉化用戶,也可以長期地構建一個用戶和品牌的關系。

所以我們反復談圍繞著人做工作,什么是圍繞著人做工作?我舉一個例子,比如說你談戀愛,或者是在一段婚姻的親密關系中,回憶這一段關系是怎么開始的。一開始是路人甲乙丙丁,認識了以后加了微信,然后你們一起出席了某一個飯局,一起約了一個演唱會,然后你們成了好朋友,雙休日會一起去逛街,會一起出游,接下來就成了鐵桿好朋友。如果這個用戶什么事都不對你做,就默默的下單,世界上好像沒有這么好的用戶。

這個中間如何對用戶做動作,如何拿到用戶對你行為的反饋,是這一套運營動作的核心,所以這里面企業或者是品牌要去考慮的是,我的哪一些產品能夠在用戶的哪一些場景里產生怎么樣的作用,用戶怎么看待我。我們做很多細節動作的時候,給用戶留下深刻的印象和我希望用戶加我的微信為目的設計,會得到完全不同的運營動作,今天因為時間有限,不能說的很細了,所以從這個起點我們大概就會走到相對正確的路上去。

最后一個問題是哲學的問題,選擇越多越痛苦,還是選擇越多越幸福。在物質不這么充裕的年代,選擇多是幸福的,但在現在這個年代選擇多是痛苦的。消費者有這么多的東西要選擇,好煩啊,能不能不要讓我選擇,這時候李佳琦和薇婭就出現了,大量的媒介品牌的人出來了,他們在替用戶選擇品牌。

但是目前有大量公司是有商標無品牌。因為品牌意味著信任,也意味著交易成本下降。李佳琦薇婭等紅人帶貨強,一方面說明他們已經形成了媒體品牌,另一方面也說明用戶對商品品牌感知度極其有限。我們回憶一下內容營銷是怎么賣一雙沒有品牌的鞋?你會說劉翔穿過、會說做了萬人腳建模特舒服、做了多少次彎折測試經久耐用,這些都是內容營銷最常見的切入的方法,但是耐克和阿迪的運動鞋不寫這么多,也能讓你閉著眼睛買。需要說那么多才能賣,說明沒有品牌。你有品牌的話,是不需要說這么多的。

在品牌力不夠充分的時候,需要大量的內容支撐用戶心目中的需求,當品牌力足夠強勁的時候,內容承擔著和用戶信任的達成。每一個溝通所產生的影響力,非常像一代又一代的武林盟主把自己的功力灌注到容器去,來一個小孩就可以得到歷代的武功真傳。這個信任要建立在大量的溝通上,這個溝通可以在微信的私域池子里產生,微信僅僅是一個基礎設施,在這個基礎設施之上,品牌商家采用怎么樣的動作,獲得怎么樣的反饋,才可以做怎么樣的事情。

今天的分享就是這樣子,謝謝大家!

本文版權歸“聚美麗”所有
投稿、轉載、合作等事宜請聯系:[email protected]
未經許可轉載此文,聚美麗保留追究相應責任的權利

返回首頁
BBIN老虎机 手机版炒股软件哪个好 期货配资是什么意思 江西11选5手机版走势图 码中奖免费公开资料亅 甘肃快3开奖结果全部 专家杀号山东11选5 萬赢在线配资 什么网站可以玩北京快3 股票涨跌西部证券 安徽快三开奖走势图 在线配资平台多少钱 江西快三走势市图 赚钱的游戏下载 000056股票行情 手机咋看青海11选5走势 湖北十一选五体彩走势