艾得聞:品牌效應如何帶動市場競爭力

市場廣告以效果為王,而品牌廣告通過場景和情感植入,來提升市場廣告的轉化率。

12月3號-4號,由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在上海舉行。

本次大會,燃燒小宇宙信息科技有限公司CEO艾得聞也來到現場,帶來《品牌效應如何帶動市場競爭力》主題演講。燃燒小宇宙是優酷熱門綜藝《花花萬物》的幕后制作團隊,深諳品牌在綜藝植入廣告上的流量獲取玩法。

以下為演講實錄:

大家好,我是艾得聞,今天跟大家分享一下,在品牌和市場之間,我們制作方角度的一些經驗。現在所有人都在聊怎么做營銷,花了很多錢,也嘗試了很多新玩法,去配合抖音、小紅書。那么,我們這么努力,是想從里面得到什么呢?今天我分享的主題就圍繞這點思考展開。

首先我們來理解,大家做品牌都要推廣預算,市場、廣告、公關和品牌,這幾類有什么不一樣?

市場廣告,是品牌主告訴自己的客戶“我很好”;廣告是品牌和客戶說10遍,甚至100遍“我很好”。為什么現在像我們做網絡綜藝的廣告氛圍還不錯?因為當初像“恒源祥,羊羊羊”類型的廣告在電視臺上線時,被規定了只能說3遍,不能再說七八遍,達不到廣告的效果,所以很多廣告都轉移到了網絡上來。

而公關,主要是基于人,有一個第三方和你的客戶說“他的產品真的好”,這是口碑廣告。最后,品牌是唯一可以收獲消費者發自內心說“這個產品好”。

所以我們在設置預算的時候,要先想好,這幾個營銷方式的區別。今天我們主要聊兩塊,一是市場廣告,二是品牌廣告。

先說個題外話,歐美的化妝品品牌,在研發上有很多投入,因為他們要拿到國家層面的各種認證,這會變成消費者購買產品的理由,覺得這個產品好,經過認證,我放心就買了。但是中國市場不一樣,比如說一款大米是某機構認可的,你在購買的時候,旁邊人告訴你范冰冰家里就吃這個大米,你肯定就會買,這就是我們市場里的一個購買邏輯。

所以我們一定要分清,什么是廣告,什么是品牌投入。下面我簡單介紹一下,市場廣告和品牌廣告的區別。

首先,市場廣告是以效果為王,我們在談市場廣告時,就是要談轉化,談點擊量,談賺了多少錢。比如找李佳琦做一場直播,你要看這場的轉化盈利對吧。但是你要想清楚,市場廣告其實是不可逆的,佳琦今天說你的產品,明天會說其他產品,你的產品就只在這個階段有銷量。所以我們要非常清楚,目標就是短期轉化,給到消費者優惠。這是市場廣告,非常簡單。

品牌廣告,是在市場廣告達到一定瓶頸時,比如說,某一天發現投在市場廣告上的錢和轉化率一直在下降,這時你要想怎么提高轉化率,并不是把市場廣告停了,或者花更多的錢做市場廣告,而是要去做品牌廣告。

舉個例子,像“大寶天天見”,消費者就知道我要買大瓶的,因為天天都要用。有了這種品牌意識,再去做市場廣告,轉化率就會上升。所以我們投市場廣告,或者品牌廣告的時候,一定要想3點:第一是時間,第二是方式和渠道,第三是投放什么樣的內容。

兩者是不同的,我們來看下它們之間有什么樣的關系。先從時間上來說,市場廣告和品牌廣告需要怎么去配合。剛開始,我們只需要在意,客戶有沒有被觸達到。因為銷售產品就三個步驟,第一步讓用戶知道,第二步把產品送到用戶面前,第三步復購。

所以一款產品的品牌,在新生期時,就是要不斷地告訴用戶,有一款新產品出來了。然后是購買,那么購買了之后呢?因為李佳琦不會只賣一款產品,會每天選不同的產品,所以紅人跟產品的關系是互選的。

產品到了成長期的時候,該怎么辦?這時要通過效果廣告再支撐業績已經很難了,投入產出比是不劃算的,你需要投入品牌廣告來穩住轉化率,植入一個場景,讓大家在這個場景下能想到你的品牌,這樣市場廣告的轉化率才會高。因為市場廣告本身是沒有情感的,而品牌廣告在定位操作上,都會有情感植入。

成長期后,品牌廣告要站到前面了,因為這時你要考慮產品矩陣,你之前所投入的廣告,有沒有可能去節約廣告成本,或者說,品牌廣告和市場廣告之間的組合是不是足夠支撐你,之后可以站在現有的起跑線上再往上走,以及怎么樣去平衡市場和廣告的關系。

我們說一下品牌廣告在時間上的重要性,因為同類型里,可替代的產品有很多,有人會猶豫,什么時候是做品牌廣告最合適的時機?是不是需要找代言人,或者更新品牌的Logo和Slogan,你在想這些方法的時候,別人就去做了,而消費者只會記住第一個。比如我在買奶粉的時候,或者喝水的時候,會想到什么牌子,它已經把使用場景和情感傳遞到位了,你再想以這類產品進入到品牌市場中的先機就沒有了。

很多人會提到紅利,但紅利是來自于先機的。品牌廣告的時機,在產品足夠優秀的前提下,一定要越早越好,這點勢必會在與其他同類型的產品競爭中形成壁壘。

品牌廣告的形式其實一共就這幾種,無非是明星代言、綜藝節目植入、影視劇的贊助,或者主題活動,當然這種有半公關的成分。我們來分析一下,這幾類有什么差別。

首先明星代言,你要識別這個明星和品牌之間的關系。我之前聽一個老板說,他是在淘寶賣襪子的,沒有品牌意識,一年可以賺二三千萬,但是再想擴大市場就沒有方向了。于是,他更新了襪子的原材料,買更好的、吸汗的布,襪子的質量也更耐磨,他說是不是可以多賣一二塊錢。但是他發現,沒有人為這個買單,因為消費者不在乎這個。后來他找了一個幾線小明星來做代言,把襪子的品質和明星的高度做一個綁定,讓用戶知道他的襪子是這么一個級別的產品,xxx現在就在用。

在這個過程中大家會發現,這是中國市場中特別有意思的一點。所以在明星代言部分,我們要看,誰比較適合這個品牌,兩者的契合度有多高,他/她可以怎么跟我配合。所以這是明星代言。

我們公司是做綜藝節目的,我們看到有人在這上面花冤枉錢,也有人花得很值。為什么?覺得很值的人是因為,他知道綜藝節目植入也好、總冠也好,這里面最重要的是物料。

一檔綜藝節目的持續周期是幾乎三個月,每周一次,一集60分鐘到90分鐘,這期間都在露出你的品牌。節目中,明星在實際生活里也會用到你的產品,進行場景植入。而且節目制作者,都希望自己的節目能火,就會找時下有話題性、有流量的明星來參與節目,這時明星和你的品牌之間就有了熱度綁定。

對于你來說,這些都是物料,你用這些物料去做二次分發的時候,會大大提升你的轉換率。對消費者而言,這個季度里有這么多明星都在推薦這個產品,那我可能就想去了解一下。

影視劇也有很多植入,一個鏡頭可能帶過好幾個產品,它也屬于弱代言,但在中國現在還沒有找到一個特別適合打硬廣的地方,就像大家可能還沒在影視劇里看到誰突然出來說一句“恒源祥,羊羊羊”的,但綜藝節目里有。

再往下就是主題活動,但它覆蓋的人群比較少,可以看成是一個線下的直播場。至少在這個區域內,大家覺得這個品牌和產品是好的。

所以總結起來,在綜藝節目里投入品牌廣告是比較有效的,產出效率也比較高,因為它當中有很多可植入的點。比如我們拿收獲最多的偶像類真人秀來說,里面都是當下最火的流量小生,他們可以帶來的女性受眾的廣泛性,以及他們認可、口播這個產品帶來的物料,是非常好的。

接下來是明星訪談,比如像我們做《花花萬物》,這是有物品情感的一檔節目,內容有去翻明星的家,把物品找出來,我們來聊這個物品與明星之間的關系,它對于明星的價值,這個過程中都賦予了產品情感。

而且每期飛行嘉賓都不一樣,可能這期林志玲,下期馮小剛,他們分別有自己的標簽,和產品有不同的聯系,這些對于品牌主而言,是一個非常強大的物料庫,可以在這段時間,甚至更久的時間去運用。因為一檔綜藝節目有三個月,再加前后一個月的宣傳期,差不多有五個月的露出。

再說說情感類節目,我們要做的就是在產品中植入情感,所以情感類節目是非常好的選項。音樂類節目,可能會有一些真人秀的部分,但大家最關注的還是唱歌的環節,而這個環節很難植入廣告,除非在屏幕下方出現一條字幕,所以在產品情感上會弱一點。

旅行類綜藝節目為什么好?因為它比較真實,大家一起出去玩,過程中用到的產品,都會進行綁定。還有經營類的節目,比如經營花店、飯店,這其中也會有一定的綁定。

我們明年要推出一檔節目叫“醒醒吧丘比特”,我剛為什么說,產品植入在情感類節目中效果會很好,因為在兩個人交流過程中,只有三個點可以被綜藝化,一是兩個人剛認識,二是我們要結婚了,三是我們要分手了。

分手這件事,在中國的節目里是沒人做的,但是分手這點,確實情感是很豐富的。觀眾想了解,你們是怎么認識、戀愛的時候有多甜、因為什么事件你們開始吵架,到最后在這段旅行后還要不要在一起,這當中可以被情感化的東西非常多,所以大家可以考慮一下。

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