如何打造國貨核心競爭力,薇諾娜創始人董俊姿分享了3個關鍵點

董俊姿從用戶思維,數據的驅動和組織架構三點展開分析,同時透露了薇諾娜未來布局的幾個新方向。

12月3日,由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在上海召開。

現場,薇諾娜聯合創始人董俊姿帶來了《打造國貨品牌的長期競爭力》的分享,以下為演講實錄:

大家好!“打造國貨品牌的長期競爭力”這個選題其實很大,我和大家分享一下我們做品牌過程中的一些感悟。

今天主要從三個維度去講,一是用戶思維;二是數據驅動;三是組織升級。

用戶思維

首先為什么要說用戶的重要性呢?因為是時代在不斷變化,我們也要用不斷變化的明天思維來思考。在50-70年代的時候,我們說的制造為王,工廠生產出什么東西,就賣什么東西,定價權在廠方;而后80、90年代隨著零售商的出現,進入了渠道為王的時代,定價權給了渠道方;但是到了這個時代,渠道為王的規則收到了挑戰,定價權越來越傾向用戶,互聯網使得信息不對稱被填平,買賣變得更加簡單。

用戶為王的時代下,我們有幾個點需要改變。

一、改變企業思維:我們要做用戶喜歡的東西,許多傳統品牌的思維往往是我構想出一個產品,提煉出一個產品賣點,然后通過廣告達成銷售。現在的思維是去思考用戶需要什么,我們應該通過什么場合,什么渠道,什么KOL和他們做溝通,用戶的權重會越來越大,用戶會倒逼個性化和定制化。

 二、營銷和運營體系會重構:M2C,C2M,數據化運營,內容,社交化……這些潮流未來的5-10年會有迅速的發展。隨著技術越來越發達,可能兩三天產品就可以到用戶的手上。

 三、 產品趨勢新預見:比如說醫美現在看主要的消費人群是90后,但未來的空間肯定會越來越大,這也是我們正在布局的一個領域。

我們再談一下90后的特征。個性化是一個很重要的標簽,不是你覺得好就好,而是他覺得你好才重要,不同的人需要不同的內容形式和他做交流。我們和阿里巴巴合作的投放,按照個性化的方式投放內容,效果非好。

其實是感性消費,對商品的情感性,夸耀性及符號價值超越了商品或服務的物質性和使用價值。另外一個很重要的特征是重視網絡,90后絕對是網絡購物大潮的主力軍;第四點是多元化,敢于去追求新事物;其次在消費中愈發注重商品的外觀,商品的符號特征及消費環境。

另外,我要說一下品牌和用戶之間一定是用產品串聯的。大家認識薇諾娜,是因為我們有一個治愈敏感肌膚非常好的產品,薇諾娜是敏感肌膚的治愈專家,產品里面有很多對敏感肌很好的成分。我們用產品把消費者和品牌連接起來,但這就夠了嗎?不是,還需要用場景將產品和消費者串聯起來,比如說敏感肌膚的場景,可能是換季,可能是進空調房,我們會根據用戶實際的場景產出內容,然后去進行投放。

不同的表達形式和場景是我們做品牌營銷的時候需要認真思考的一個問題。以我們和阿里巴巴打造的青刺果的噴霧為例。在產品打造之初,我們就想能否迎合消費者?是否會有差異?我們該從什么角度打動消費者?

最后,新品孵化周期從18個月降低到6個月,首發當日17533瓶全部售罄。

數據化的運營體系

薇諾娜在創業之初就成立的核心部門之一就是數據部門。我們會更聚焦地去觸達消費者,然后做用戶運營。通過分析用戶,去了解用戶屬性,包括他們處于怎樣的人生狀態,經濟水平、感興趣的內容等。因為我們想讓用戶盡量做少的思考,在形成加購物車這個行為之前。

我們很早就建立了自己的數據倉庫,目前我們技術開發團隊有將近有50個人做后臺的數據開發,包括媒介投放的系統、供應鏈管理等。  

要想讓數據對營銷產生效果,一定是要抓到數據背后的規律。對于品牌來說,一家公司的競爭力,不僅是營銷的競爭力,還是整個內核的競爭力,怎么樣建立數據中臺,怎么建立業務的中臺,這是企業需要深入思考的問題。

我說一下我關于如何持續增長的幾點思考:

1、從消費者訴求出發,重新審視和消費者的關系。以我們的特護霜為例,我們觀察用戶兩年前可能是大學生或者是畢業三四年的小白領,她們喜歡美劇,喜歡化妝,而這兩年在一二線城市的占比會越來越高。只有真的把用戶研究透了,你才知道產生內容的方向在哪里。

2、打造品牌專業形象,提供個性化獨有產品。美妝的基礎研究是一個特別值得深思的話題。薇諾娜對基礎研究投入非常大,我們的需求是源于用戶的需要,研發出產品后,很多學術論文都證實有功效,我們才開始上市,我們確實是愿意花更多的時間把產品做到最佳,因為我相信產品是可以說話的。一個品牌的復購率一定是基于產品本身。

今年,我們會進入母嬰領域,新品牌叫薇諾娜寶貝。這個項目我們從2014年開始立項做研究,通過三年被證實有效果才推出去。

3、不斷贏得消費者,吸引年輕消費者,未來市場領導者是品牌制勝的關鍵。在進入新領域的時候,我們會想從原先的產品線去做延伸。   

4、線上線下多點觸及,消費者全面覆蓋,品牌的持續擴張需全渠道布局。我們覺得未來的線下店首先是品牌展示的地方;其次是社交的地方,如說用戶可以做皮膚測試,可以拍照,可以發朋友圈;然后,這是品牌和用戶交流和溝通的地方;最后的一個定義是賣貨的地方,比如說定位到附近的用戶,用推廣的方式觸達用戶來店里。

組織升級

組織的升級在于組織結構的升級和人員的升級。像完美日記,他們會建立自己強大的社媒的體系,我們自己也建了自己的團隊打抖音(營銷),效果還不錯。因為整個行業發展太快了,所以我們會完全用自己的團隊去打。

最后一個是人員要升級,這里很重要的一點是要思考哪些人是重點位置,公司的價值觀是怎樣的,你要根據預留方向去招人。

因為時間關系,我就說到這里,謝謝大家。

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