石磊:成分黨崛起的背后,或許這些技術的創新是下一輪新趨勢

當下熱門的社媒背景下,以及成分黨的崛起,會有哪些技術發生了變化和在這背后有哪些新趨勢?

聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在12月3-4日在上海召開。

本次大會以新流量·新生態為主題,除了探討美妝企業未來需要具備的能力,還有對于新銳品牌在未來有哪些趨勢可以借鑒?特別是對于當下熱門的中草藥成分的話題。

本次聚美麗大會,邀請到了依萊恩(上海)實業有限公司總經理 石磊先生為我們帶來了《從技術創新到美麗養顏新趨勢》為主題的分享。

以下是石磊先生的演講實錄:

大家下午好,作為最后一個分享者,有誠惶誠恐的感覺。因為我是做藥品出生的,所以對于化妝品一直在學習的路上。今天在這里主要是分享一些我個人學習的體會和認知。

目前行業大趨勢的演變下,如渠道的變革,消費人群的變化,技術也在跟隨著發生變化,我們也希望在這些營銷趨勢的背后,透過想象看本質,找到技術的創新趨勢。

首先我們了解一下美麗養顏產品的變遷,二三十年以前從很簡單的凡士林、動植物油脂的應用,到植物功效成分,再到生物技術產品,其實產品一直在變。

那么在這些變化背后的最核心是什么?如轉化成技術語言,就是這幾個關鍵詞:安全+體驗+有效+可控。

穿成一條線就是產品的功能需求一直在提高,消費者要的越來越多。

因為在法規里關于化妝品的定義是,在皮膚表面起到遮蓋修飾等作用。所以有時很多人員會說我們的產品不要功效。那如果我們不說功效的話,那市場這些功效原料都做什么呢,品牌商也一直用功效成分來教育和吸引消費者,這里面是不是有一些自相的矛盾地方呢。所以我們需要正視產品的功能性,甚至主動滿足消費者日益提高的要求。

回頭再來看產品功能變遷,就會發現,最早的時候,安全是化妝品最主要強調的。其次是體驗感,這個是消費者真實真切的感受,使用在肌膚上的感受直接決定產品的好壞,所以體驗是特別關鍵。

近幾年的時候“有效”這個詞提的越來越多,包括今天的技術報告里有80%的都是在說怎樣讓我們的產品更加的有功效。所以成分黨的崛起,不是一個小概率的事件,而是一個必然的事情。

那么未來的產品又會如何,可能就是“可控”這個詞。藥品是要求可控的,成分的使用會特別注意。比如今天都在說的煙酰胺,如它的穩定性怎么樣,最大量能夠使用多少,多少在起作用,這就是一個可控的概念。

趨勢很多,這里挑幾個大方面的趨勢來聊一聊。

趨勢一:實效化妝品

化妝品的功效越來越強調,越來越落地,比如一些功效原料加量的多少,在產品上都會標出來,這些所表達的理念強調的就是實實在在的有用。  轉化成市場化的詞,就叫成分黨,進一步的理念就是精準護膚,這個完全偏向藥品的邏輯了,臨床治療比較注重這個。所以精準護膚講的是怎樣更加準確的用到一個成分,精準的用在一個具體的問題里,用多少量、多長時間,這樣來看消費者的細分會更加準確了。

實現實效化妝品,繞不開的一個詞,就是透皮吸收。這里有一些觀點,容易產生混淆,一說到透皮可能會望文生義的理解成透過皮膚,但實際是指的透過角質層。因為角質層是我們皮膚最重要的屏障,如果不通過角質層,除了保濕功效之外,其他一些功效可能都是無稽之談,如美白、抗衰,祛痘等。所以產品要發揮功效,一定要突破角質層這個屏障。

所以透皮吸收在皮膚領域,并不是指的要吸收進血液,而是透過角質層在皮膚層達到更多的滯留,來達到解決皮膚問題的目的。透皮吸收的量,是一個可控的事情。讓產品達到透皮吸收的方式有很多,近幾年有一些相關性的技術或是產品應用,只是沒有刻意去說這個理念。大家最常見的膏藥也是這么一個體系,在皮膚上長時間慢慢的滲透,利用這個原理,可以實現去痘貼,去斑貼這樣的產品,因為這些問題不是短期的體驗,需要一定時間的滲透才有效果。

另外一個技術就是包裹技術

我們覺得未來可能所有的產品都會用這個技術,因為它有太多的好處,比如說它可以讓一些成分更穩定,可以長時間的滯留在皮膚層。目前皮膚新型藥品的開發,基本都會用到這個技術。包裹技術的類型非常的多,比如有脂質體、囊泡、納米乳、固體脂質納米粒等。這種納米體系粒徑在100微米之內,可以表現出泛藍光。

趨勢二:輕醫美

輕醫美,今年特別火的市場語言。其實我們可以簡單來分析一下這個市場語言背后的邏輯是什么。

今年有一個跨界的品類——醫療器械,銷售的非常好,為什么?其實代表著消費者對這個械字號品類的安全性的需求,雖然從技術的角度來說,械字號和妝字號相差的并不是很大。只是在法規的層面,消費者心理會覺得醫療器械會比化妝品更安全,所以迎合了消費者的安全需求,這樣的產品出現了暢銷。

還有今年年初被禁止的藥妝品,也是被消費者默認為更加安全的。

回到輕醫美的話題,輕醫美是一個市場化的名稱,行業內對它的理解區別非常大的,行業里面10月份在深圳專門做了一場輕醫美的技術論壇活動,現場的六位專家給出了不同的定義。

如果要界定輕醫美,首先談談醫美,醫美現在已經是一個比較成熟的市場了。利用醫療的手段能夠更加快速有效的解決皮膚的問題。比如線雕、水光等,采用這種醫美手段的時候,也是需要配合一些產品進一步護膚的。所以從這種渠道衍生出的產品,就有一些輕醫美的概念。可以理解是介于醫美和普通護膚品之間的領域。

那么在輕醫美領域里,有哪些是可以結合的技術呢。第一個是微針技術,因為這個技術可以直接打開角質層,可以讓大部分的產品有效吸收。當然有個問題是怎么控制微針的安全性,因為少了皮膚屏障,產品的防腐體系、表活成分都要慎重一些。

另一個在輕醫美市場里比較重要的技術方向,術后修復。比如醫用冷敷貼,今年銷售比較好,這是主管部門統一名稱,屬于醫療器械。用在醫美術后,有一些紅腫熱痛的炎癥的狀況。賣點是修復的作用更強,它有一些獨特的結構可以吸熱,含水量大,冷敷時間持久,屬于物理理療。

趨勢三:國潮品

提到國潮品這個概念,如年初的華熙生物的故宮口紅、相宜本草的頤和園套盒都有涉及這個方面。

說到中國文化,有一個繞不開的關鍵詞中草藥,她就代表著國潮,尤其是中醫藥的理念和中國風文化的結合。這一點我們可以學習日本的資生堂,韓國的雪花秀和后。

行業做過調研,消費者對中草藥是信任的,因為有天然和功效性的暗示。我們也做過統計,但凡市場上做違禁添加的,基本上打的都是中醫藥的概念,說明消費者對中醫藥是認可的。所以國潮的中醫藥關鍵是如何做的問題。

借鑒醫藥行業發展的經驗,重點是發展中藥養顏現代化,因為中藥養顏自古都有,有著自己的理論體系,長期的應用基礎,也有很多成果的記錄。但這些使用方式已經不適合現在的消費者需求,現在要做的是如何把中藥養顏的現代化做好,把傳統的經驗方法,如何和現代的科學技術相結合。

比如剛才有報告說起皮膚微生態的事情,說國外在腸道微生態的50年后,發現了皮膚微生態,且與腸道微生態有聯系的地方。讓我想到中醫藥里面的一句話“肺主皮毛、司呼吸、通調水道、與大腸相表里”。中醫藥理論很早就闡述了皮膚與腸道的關系,有了這樣的經驗應用,50年的時間也許可以大大縮減。這就是中藥養顏現代化的價值。

傳統的書籍記錄里,很多產品都是拿著中藥粉給消費者使用,現在的21世紀,這種方式顯然不符合消費者習慣。我們就可以用現代化的科技手段進行研究提高,比如提取分離,發酵,干細胞,納米包裹等,都可以和傳統的方劑進行結合。

我們自己進行研發的中藥精油,用氣相指紋圖譜去研究精油含有的成分和控制產品質量,可以很好解決產品功效穩定性問題,并能闡明清晰原料作用的基礎是什么,有多少。同時再對這些明確的復合成分摸索其功能,比如我們做的一個使用在眼部的精油,明確了作用機理,一是促進淚腺分泌,解決干澀,二是抗炎,緩解刺痛,三是促進微循環,改善酸脹。這樣就可以把中藥的有什么、有多少、做什么三個問題說的清楚明白,不是僅僅拿植物產品講故事。

再比如我們可以把生物工程的手段和中藥結合,大家都知道甘草里面的光甘草啶很好,有很好的美白效果,但是很貴,雖然有企業在努力已經把這個原料的價格從十多萬降到了幾萬,但是顯然還是有些貴。如果通過生物工程手段在實驗室瓶瓶罐罐里面就提高光甘草啶的含量,而不是到地面種出來再提取分離,可能就有很大創新和商業價值。

所以國潮雖是個文化理念的趨勢,但也是可以通過自主創新來充實國潮的內在,就像華為的麒麟芯一樣。

趨勢四:口服養顏

口服是屬于美容養顏的增量蛋糕,和目前做的化妝品并沒有競爭的關系,它是一個互補型的市場機會。

從數據統計上看,今年口服的美容品的增長大概是在百分之六七十以上的。如果對比食品、保健品行業來看的話,這個金礦還有很大的挖潛機會,當然這也需要一定的市場教育。其實有一些直銷企業,比如安利、完美等一直都有這個市場分類的產品。這個方向值得新銳的品牌去關注,這也是一個消費者有真實需求的市場。

我們平時工作中跟皮膚科臨床有些接觸,就發現臨床有很多皮膚問題,外用都已經折騰了幾個月,沒有很好改善,口服幾次產品,一些問題就能基本痊愈。內調外養,會讓一些問題解決的更好。這也許就是黃帝內經講的“有諸于內,必形于外”。

上面這些趨勢的梳理和一些技術的想法,只是個人的一些淺見僅供參考。

最后簡單介紹一下我們自己,主要做了兩件事情,一是透皮吸收水凝膠貼膜的生產服務,具體產品也可以做成面膜、眼膜、法令紋膜,已經做了幾年時間,這個品類是我們比較執著專業的一個方向。另一個是建立了NTL中藥養顏研究中心,主要是做中藥外用的化妝品和口服養顏品的研發,為行業提供原料開發和技術服務。

另外我本人也在做一些社會工作,目前擔任世界中聯中藥養顏產業分會秘書長。

最后想說的是,目前行業整體面臨的問題是如何能夠有自主的想法和產品,和外資企業形成一個共舞。如果一直都只關注市場潮流和大品牌動向,可能就一直會在跟隨競爭,就像藥品行業早期也是仿制藥帶動發展,現在必須要做創新藥,因為仿制藥企業的生存空間大大壓縮。回到化妝品行業,透過現象看本質,我們要在趨勢背后,用自主研發思路的產品去突圍,也許中醫藥就是我們自主知識產權的寶庫。

最后感謝大家,謝謝大家的聆聽!

以上是石磊先生在聚美麗年會的演講實錄整理,更多詳細的嘉賓發言以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布。此外,嘉賓現場演講視頻與PPT將在“聚美麗學院APP上線,免費向APP年度會員開放”,請大家留意查看。

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