聚美麗抱爺:全球美妝公司在過去200年里都在經歷營銷的挑戰

雖然在過去200年時間里,化妝品行業一直是營銷的領先者,但今天的化妝品品牌仍然經歷著新營銷的挑戰。原本,我們可以依賴廣告公司,但如今廣告公司也在經歷這一挑戰。

由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在12月3日、4日在上海召開。

而作為聚美麗的重要的合伙人,新物種Club首席運營官抱爺在現場帶來了本次分享。

△聚美麗合伙人、新物種Club首席運營官抱爺

以下是抱爺的演講實錄:

大家好,我是聚美麗抱爺。我相信,在場的絕大部分人,我們都有過不止一次的連接。還有一部分人可能是今年或者今天第一次參加聚美麗的活動,我簡單地向新朋友介紹一下聚美麗。

聚美麗成立于2012年7月,我們定義自己為第一個以微信公眾號起家的化妝品行業媒體。

2013年9月我們在電商之城杭州舉辦了化妝品行業第一屆電商大會,參加會議的有天貓、京東、樂蜂網等電商平臺;自然堂、百雀羚、珀萊雅、朵拉朵尚等品牌方;麗人麗妝、悠可、涅生等代運營公司,總共有超過300多位電商操盤手參與了此次會議。在該會議上,我們提出了未來五年電商渠道將成為化妝品最重要的渠道(沒有之一)。

這個預判已經實現了,并且電商已經不僅僅是渠道通路,更已經成為企業數字化轉型的戰略地。

2016年第三屆聚美麗年會在廣州召開,該會議有私域流量研究者徐志斌、美妝專業KOL俊平、三畝等。我們預判,在未來社群運營或者說粉絲運營將如同電商運營一樣,成為化妝品公司的基礎部門。這件事,目前還沒有完成實現,但我相信未來三年,這將成為常態。

同時,在過去3年我們是為數不多化妝品行業新銳品牌新銳玩法的發現者和傳播者。

從2016年9月紅人品牌代表俊平參加聚美麗年會第一次在行業內公開亮相,闡述自己的紅人品牌之路。再到之后我們持續地報道植觀、HFP、氣味圖書館、Kylie Cosmetics等等全球新銳化妝品品牌在社交媒體上的新發展與研究。

在這些案例中,我們發現全球化妝品市場,尤其是中國和北美正在經歷史無前例的變化。作為媒體人,我們很好奇,整個美妝行業在歷史上是如何演化的。

于是,我們查閱了近現代200多年美妝發展史(詳見下圖)。

傳播、尋找新流量,一直是化妝品品牌每天學習的功課。能夠活到現在的化妝品公司,始終走在傳播的最前沿。

雖然在過去200年時間里,化妝品行業一直是營銷的領先者,但今天的化妝品品牌仍然經歷著新營銷的挑戰。原本,我們可以依賴廣告公司,但如今廣告公司也在經歷這一挑戰。

這件事,讓我們聚美麗開始思考,在這個行業里,我們究竟要承擔一種怎樣的身份?我們認為,聚美麗要從行業的旁觀者、記錄者,轉變為行業的研究者,提供有實踐價值與行業深度的內容。

因此,過去一年我們做了一些嘗試。首先,我們推出了聚美麗的第一份紙質內容——《高層決策內參》。這份內參里面涵蓋:

全球化妝品新銳挑戰者們在做什么?

全球化妝品巨頭最近在做哪些轉變與布局?

國內有哪些新興力量在崛起?

本土公司如何跨越周期,轉型升級?

行業外有哪些關于人才、組織、體制等案例可以借鑒。

我們希望在繁雜與吵鬧的互聯網信息世界里,能夠為你甄選出你最需要的決策信息,成為你的決策伙伴。

第二件事是我們一改過去千字報道一件事的傳統媒體做法,推出萬字深度文。我們想更加全面地去剖析一件事情背后的邏輯、聯系和方法,讓你不止是看個行業八卦。

我們覺得,僅僅是這樣,還是不夠。

聚美麗還只是一個媒體,并沒有親身參與過品牌的營銷實踐。我們應該更加深入地從品牌中來,到品牌中去。

在今年8月11日,我們在珀萊雅舉辦了一次泡泡面膜與抖音短視頻營銷閉門會,這也是我們聚美麗社交媒體營銷操盤手俱樂部的首次嘗試。

我們嘗試去建立一個美妝行業營銷操盤手們的專屬社群,能夠輸出來自一線的實踐案例。

在過去4個月里,我們一共做了1場大會,2場峰會,3場公開課,6場閉門會,走過了北上廣杭四大城市,吸引了2308人參與活動。

參與我們活動的包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、寶潔這樣的跨國公司;珀萊雅、自然堂、瑪麗黛佳、相宜本草、卡姿蘭這樣的本土優秀企業;完美日記、花西子、透真、植觀、Colorkey這樣的新銳品牌;甚至還有全因愛、華潤三九、森馬、王飽飽、羅技這樣的非美妝品牌。

我們希望在聚美麗社媒操盤手俱樂部,你們能找到同行者、榜樣、自己的能力坐標、工作上所需的外部資源。我們更希望吸引一群求創新、講真話、愛討教的年輕人,共同打造一個有高級內容輸出的學習組織。

2020年,我們(聚美麗社媒操盤手俱樂部)也將引來首批內容合作伙伴:他們有在紅人孵化、KOL營銷、淘內內容生產、紅人店鋪運營、紅人品牌打造、跨境電商、淘寶直播、明星營銷、KOL批量投放、短視頻平臺、短視頻帶貨、私域流量運營等等,幾乎是全行業某一細分領域最優秀的代表。

明年,我們還會繼續輸出高質量內容,包括營銷報告、快閃群、線下峰會、閉門會、高層決策內參等多樣化多形式內容。

我特別喜歡一句話,與柏拉圖為友,與亞里士多德為友,更要與真理為友。

你所處的環境決定你人生的高度,希望我們能夠共同打造一個共享型組織。

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