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蒲思凱:從國際大牌到新銳品牌—皮膚微生態能否打造下一個十億品牌?

婭菲
蒲思凱:從國際大牌到新銳品牌—皮膚微生態能否打造下一個十億品牌?

原料商眼中未來幾年的方向。

2019年12月3日,由聚美麗主辦,磐締資本,流量賦能基金聯合主辦,創元集團,珀萊雅,大禹,達人說,快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在上海新興。

一直從事皮膚微生態研究的仙婷大中華區董事長蒲思凱受邀來到現場,并發表題為《從國際大牌到新銳品牌-皮膚微生態能否打造下一個十億品牌?》的主題演講,深度解析在新媒體,新流量,新生態到來的時代,如何把握微生態護膚的風口,打造一個有核心競爭力的品牌。以下為演講實錄

今天主題是新銳品牌,我們把仙婷也當成一個新銳品牌,仙婷是一個獨立的公司,我們這幾年會很關注新興的品牌,幫助他們在市場里發展,這也是我們今天要說的目的。

我們可能是來參加這次大會的唯一一家原料商,最上游的原料商,但是我不說原料。作為一家法國公司,我們看了這么多的趨勢以后,給大家分享一下未來幾年的方向是什么,皮膚微生態是未來的一個切入點。

我們在全球看到的趨勢,不管是在中國,韓國,美國或者是歐洲,都可以看到新銳品牌,為什么這么多的品牌可以發展的這么快?我們作為原料端,怎么賦能新銳品牌的發展?

先給大家分享一下仙婷對這個市場的理解,在全球各個市場里,仙婷都看到了很多所謂的新銳品牌。我定義的是以創始人自帶流量,不一定有很強的技術研發能力,但是它有非常強的和消費者溝通的能力。很多品牌其實沒有實驗室,也沒有工廠,但是為什么可以做的這么好,這么大?我們總結出來的原因是新興消費者的崛起,就是從95后,00后的這一批人,他們的消費習慣、趨勢、觀念和我們是完全不一樣的。

新銳品牌和他們最大的契合點是在于品牌不一定有很強的科研和研發實力,但是他和消費者溝通的能力非常強,這是最大的和傳統品牌不一樣的地方。針對這些新興用戶,我們看到了一些什么行業趨勢?今天時間有限我們說兩點。第一個是健康美麗的趨勢,傳統化妝品關注的只是化妝品本身,用到產品上怎么樣改善局部的狀態,但是如果我們放開眼界來說,我們有沒有考慮到化妝品本身和人整體健康關系,還有化妝品和地球的關系。

這里面有一個很大的趨勢,尤其做彩妝必須要關注。發改委已經發布了一個禁令,2020年底,我們在化妝品里面不能使用微塑料。我們在彩妝里面有很多的微塑料,這些微塑料是會影響我們地球的環境,所以我們關注的不僅僅是化妝品和人類的關系,也包括化妝品和地球的關系,這就是健康美麗大的趨勢。

第二個是全方位美容概念,這兩天有一些仙婷鐵粉和我們溝通,他們也想打造一些皮膚微生態的產品,皮膚微生態只是一個宣稱,可以作為一個產品,但是不是一個理念。理念是皮膚上有微生物,腸道里有微生物,這些微生物是可以影響我們人體的健康。我們要關注的是怎么采取外在和內在手段,全方位提升我們的健康和美容。 全方位美容里面包括了二點,第一點從內到外的美容,我們仙婷除了做化妝品原料之外,我們也做食品原料,食品原料中我們知道有一些原料可以美白,可以保濕,可以改善皮膚外觀,這是從內到外的養膚、美麗的概念。第二從外到里的健康,現在孩子皮膚的敏感率比過去的二三十年要高很多。

現代西方人對食品過敏源的要求,在100年以前是不存在的。很多科學家認為,現在的小孩子生活太干凈了,接觸不到大自然里天然的微生物,沒有和天然的微生物做互動,所以導致了免疫系統發育的問題。我們的建議是你們有小孩子的,可以多帶他們去戶外玩,不用洗的太干凈,這是對他本身的先天免疫系統的發育是有幫助的。 這就是從外到里的健康,也就是說我們用的化妝品,可以影響到我們人體內在的健康,如果一個女生爆痘很厲害,她會比一般的女生高三倍抑郁癥,這是皮膚學醫生的發現,皮膚學的一個理念就是皮膚和心理的關系,這是全方位美容的一個大框架。

回到皮膚微生態,今年確實是一個東風。因為歐萊雅、小黑瓶很多都在找相關的原料和技術支持。仙婷在2009年就把皮膚微生態這個概念引入到了中國,但是為什么這么多年沒有火,只有個別做母嬰的產品加了一些益生元?因為市場是需要教育的,大概需要五到十年的教育,才能普及到市場。像抗污染,2008年的時候我們就開始說了,這幾年就會說的比較多了,包括植物的乳化劑,可能是在十年前開始流行的。這是我們看到的怎么把一個新的技術和新的概念引入到產品里邊去。

很多客戶也問了我們,仙婷覺得未來幾年的趨勢是什么?

這是我們的一些答案,我個人最看好的還是EWG概念的這個產品,這是從美國過來,韓國人發揚光大的一個概念。現在越來越多的客戶在說我做出來的產品能在美麗修行上是5.0分,就是EWG概念。我相信在未來的三到五年里,會有越來越多的客戶談到這一點。還有沒有塑料替代的這些粉體,這也是我們看好的另外一個趨勢。

回到皮膚微生態中,很多客戶會說,你現在在吹皮膚微生態,是不是像抗藍光、抗污染,是曇花一現的噱頭和概念,這一趟希望可以幫助你們解決這個問題。為什么現在大牌都在說皮膚微生態?從今年六七月蘭蔻小黑瓶發布以來,用到了我們的一個微生態的產品,同樣的產品小黑瓶里面用到微益生元和益生菌,實際上2017年赫蓮娜的綠寶瓶已經用到了,配方體系基本很接近的。實際上,寶潔和強生在更早之前就已經對微生態進行了研究和有了了解,但是今年做的最好的還是歐萊雅,包括理膚泉今年在溫泉水中找到的益生菌有利于皮膚生長。

我有十個理論,可以解釋為什么大牌瞄準了微生態。今天我只想提供一個理論,皮膚微生態我們是在對標食品的益生菌來做的這個概念。

食品的益生菌市場,從左邊的這個圖可以看到逐年在生長,益生菌現在是大軍在轟炸這個市場。右邊的這個圖,我們什么時候開始研究腸道里的益生菌,是在90年代的時候,1995-2000年間我們大量研究腸道中的益生菌怎么影響我們人體健康,大概是從2008年開始研究皮膚上的益生菌。皮膚微生態這個概念要比腸道微生態晚15-20年的研究,所以現在大牌在里面投資,你們在投資,事實上是我們在復制一個食品益生菌市場的成功,這是我給的一個比較直觀的解釋。

另外市場機會來說,皮膚微生態為什么現在慢慢的變得成熟了?這是我們可以看到得市場的一些點,我們的益生菌已經慢慢的被消費者接受了。很多寶媽在挑奶粉的時候,都會看里面有沒有益生元,這可能是因為我們都被母嬰行業的宣稱洗腦了。這兩年食品行業中我們說得比較多的酵素這也是一個益生菌的產品,各種益生菌概念,在食品的行業延伸到了化妝品行業里面來。

第二,各個科學家,主流的皮膚學醫生,已經慢慢把皮膚微生態定義成了未來皮膚和化妝品一個發展方向

第三,全球的消費者對于皮膚微生態的關注。你們在西方的社交媒體上搜皮膚微生態,可以看到近三年來消費者對它的提及是越來越高的,也證明了這個概念在西方的消費者慢慢的得到了接受,也逐漸的轉移到中國的消費者。我相信未來的二年里會有越來越多的消費者知道這個概念。趁著這個東風,歐萊雅在各種公眾號、小紅書、知乎上說什么是皮膚微生態,這是他們給我們造的一個勢。

為什么我們要從皮膚微生態講起?昨天很多的新銳品牌在談他們對市場的看法,包括他們做的宣稱,但是他們要對標的誰,他們主流的競爭對手是誰?是國際大牌,是國內的品牌,也包括了珀萊雅這樣的巨頭。

一個初創品牌,你怎么在市場的縫隙里面找到自己的定位?西方市場的品牌里面給我們的一個提議,就是你很難比歐萊雅和雅詩蘭黛有一個更好的實驗室,更龐大的研發團隊,或者是更好的工廠,更大的營銷費用,但是你們可以比他們做的更天然,更綠色,更安全,更皮膚微生態友好,這是我們給大家看到的一點點從產品宣稱開始找到的一點點的機會。 這也是為什么西方這么多小眾、新銳品牌出來,包括醉象,完全是天然概念打出來的十億品牌。

在皮膚微生態里有什么比較好的玩家大家可以參考?TULA這個品牌,我非常推薦。因為這是一個潮牌的概念,它也沒有很強的科研實力和背景的背書,但是它把概念玩得非常潮,把益生菌,益生元和超級食物聯系在一起,給皮膚一個很有營養的感覺,現在估值有3-4億的美金。

第二個MOTHERDIRT,這是一個非常有科技感的企業,它是全球第一家把活的細菌用在皮膚護膚上的品牌。他們試圖通過跨境電商進入中國,但是估計目前無法成功進入中國市場,因為他們真的是用的活菌。

第三個是Gallinee,是一個益生菌益生元護膚標桿性的品牌,它的概念非常的好,走潮牌和時尚風,把很復雜的皮膚微生態概念說的非常簡單。

最后這二個也是高科技品牌,用了最新的技術,也是把活菌和發酵的產物運用到產品的開發中,這是未來皮膚微生態里面會做到5億-10億的品牌。我們對標的就是醉象,醉象在2012年創立的時候,打的天然成分、高端路線,今年資生堂花了8、9億美金購買。這是我給大家推薦參考的國外一些趨勢,也包括你們想在市場上找到的缺口,是在新興的宣稱、新興的科研領域里面可以找到的機會。

作為一個新興品牌,你怎么打造品牌微生態的產品?

我們覺得皮膚微生態是從原料端可以賦能到的產品,因為即使你看歐萊雅用了益生菌和益生元,事實上,很多的數據是從原料上得到的。所以我們看到了幾個主流的應用方式,從發酵產物,40多年以前的神仙水,它也可以宣稱益生菌,當我們的益生元主要的意義是在于它能夠為皮膚上的好的細菌提供能量,而不會被壞的細菌消化掉,可以定向促進好的細菌的生長,抑制壞細菌的生長。

第三個也是最潮的一個理念,因為傳統來說不會把菌用到化妝品里面的,但是小黑瓶用到了,小黑瓶里面含有乳酸桿菌,實際上這個菌是熱滅活的乳酸桿菌,是死菌,加在產品里面有一定的護膚的功效,這也是我未來很看好的一點,通過熱滅活的菌、死菌做出產品功效和宣稱。

第四個是大家最方便做的,無防腐無添加,但是現在好像不讓打這個概念了。傳統的化妝品里用的防腐劑和表活,是肯定是會影響到皮膚正常的皮膚微生態,所以你們在敷面膜的時候會含有防腐劑的成分,你把防腐劑敷在臉上15-30分鐘,你臉上的皮膚會受到一定程度的傷害。我是非常看好無添加產品,這是符合我們對天然護膚的需求,因為微生物也是我們人體的一部分,盡量不要去損害它,這是我看好的一個理念。

我最看好的一個前沿理念,我今天要提出你們可能在五年以后才會聽到的詞,叫“精神益生菌”。我們身體里的微生物是被證明可以影響到我們腦部的運作和情緒,因為食物微生物消化以后會分泌一些神經物質,給你的皮膚帶來愉悅感。

剛才王飽飽在說,為什么我們喜歡吃糖,人是喜歡吃糖的,而且我們腸道的微生物喜歡吃糖,導致分泌了一些神經遞質,你的思維和情緒發生了變化,這是腸道的理論。皮膚上有沒有呢,現在有研究證明是有的,我們皮膚上的微生物,可以產生一些神經遞質,去影響我們腦部情緒,這是最前沿的一個方向,包括開發的重點原料,涂了以后,可以幫助你分泌褪黑素,助你入眠,這是我們看好的一個方向。

如果要打造微生態產品時,我們可以提供的路徑是什么?

很多品牌要想把益生菌,益生元加入到產品理念里面,這不是生搬硬套出來的,必須是要對標的產品,理論的建設,把品牌重新定位好做出皮膚微生態的產品,大家做品牌升級的時候,必須要從根本上考慮你的品牌調性是不是符合微生態宣傳。第二選擇一些核心的原料、宣稱,打磨出產品的核心,產品是怎么通過皮膚的微生態影響到消費者的,是保濕還是修復,還是舒緩,還是其他方面?

盡量的把你們的產品做出來自己的宣稱和專利產品,這樣才是做皮膚微生態最好的方案。我們在做推薦的時候有幾個方向,也是我們和某些客戶定制提案的時候會做到的。第一個是我們做了一個益生元的面膜,雖然面膜本身有防腐劑,會抑制你皮膚上微生物的生長,但是加了益生元以后,可以幫助皮膚上的微生物快速恢復到之前的狀態,這是我們和客戶做的一個專利的分析。第二個我們做的案例,這兩年非常流行頭皮的概念,頭皮上有非常多的微生物,會影響到正常的頭皮狀況,我們怎么通過頭皮上的微生物,打造一個健康的產品,甚至是助眠的產品,這是我們仙婷定制的方案。

仙婷說了非常多,包括獨立品牌和新銳品牌的專題,我們關注這個專題,我們覺得現在這個市場的增量,這個市場必須關注新新消費者和他們直接對話,這是你們要做的工作,我也很希望三到五年以后,有幾個可以打造十億的品牌,完美日記做了二三年,它最近估值是12億美金,我們也希望有這么一個對標的企業,我們仙婷的工作,在原料端賦能你們的產品定位和產品開發。

以上為本場演講實錄整理,更多詳細的嘉賓伴隨以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布。轉化,嘉賓現場演講視頻與PPT將在“聚美麗學院APP上線,免費向APP年度會員開放 ”,請大家留意查看。                                        

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