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冰與火之歌 | 百雀羚的“中國紅利”

排骨姐
冰與火之歌 | 百雀羚的“中國紅利”

今天幾乎所有的消費品類,都迎來了一個通過中國紅利而再做一遍的機會。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國將首次超越美國,成為世界上最大的化妝品市場。

屆時,中國市場銷售額將占全球銷售額的20%,美國市場以17%的占比位居第二,日本則以10%位居第三。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第5篇,來自國貨領導品牌——百雀羚

日前,峰瑞資本董事、投資人黃海在跨年之際發布的《中國消費產業報告》里,下了一個判斷:中國消費市場正在多點爆發,中國品牌目前至少有三個巨大的機會。

其中一個機會——中國紅利,就跟今天要盤點的國妝領導品牌百雀羚息息相關。

如何理解?舉個大家都熟悉的栗子。

2018年,李寧公司在沉寂多年之后銷售額首次進入百億人民幣俱樂部,股價漲了三倍,他們做了一件簡單粗暴的事情。去了趟紐約時裝周,把4個中國字四四方方繡在胸前。

這個設計在中國的社交媒體上炸了,95后們瘋狂轉發,他們甚至不知道李寧本人是何方神圣,他們只是單純覺得,胸前那四個方方正正的漢字“中國李寧”,好酷,厲害啊。

請問怎么解釋這件事?

唯一合理的解釋,是四個字——中國紅利。

把中國兩個字堂堂皇皇地寫在胸口,瞬間引爆了當代年輕人內心原有的那份驕傲和認同。中國這個詞,以及背后的那一整套文化符號,對他們的吸引力,是原生的,是天然的。這一代的年輕人以他們喜歡的方式,和我們的文化傳承接上了脈。

這就是中國紅利。

它是幾千年來中國文化源遠流長,在這個時代噴涌而出,可以最快地喚起我們內心深處的認同。只要在這個國家里,都能把它變成自己的抓手。

正如羅振宇跨年時所說,今天幾乎所有的消費品類,都迎來了一個通過中國紅利而再做一遍的機會。

作為國內屈指可數的歷史悠久的美妝品牌,創立于1931年的百雀羚至今也有近百年的歷史了。自品牌創立之初,百雀羚就以一款“百雀羚冷霜”在十里洋場硝煙彌漫的化妝品市場一炮打響,給當時充斥舶來品的化妝品市場帶來了一股清新的民族風。此后,“百雀羚”香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產品亦暢銷不衰,遠銷海內外。

歷經百年,如今的百雀羚,作為東方美的傳承者,不僅沒有染上沉沉暮氣,反而在歷史與現代的碰撞中,歷久彌新,越活越年輕。自從2010年百雀羚進入電商領域之后,將目標對準年輕群體,其“東方大美”的品牌文化與“草本護膚”的品牌理念也 逐漸被更多消費者記住。

2017年,百雀羚攜手故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華跨界合作,共同定制匠心打造“燕來百寶奩”限量禮盒和“喜上眉梢”簪。

2018年10月,百雀羚再次牽手鐘華續寫東方傳奇,宮廷限量雀鳥纏枝美什件禮盒和肌初賦活燕來勝禮盒的華麗問世,還合作了《見微知著》的TVC大片。

燕來百寶奩35秒便售罄;2018年的美什件套裝在雙11預售排名中高居榜首,超出第二名6000件。可以說,正是通過傳統文化對品牌調性的創新表達,百雀羚造就了“新國貨”崛起,也成為“中國紅利”的代表品牌。

今年10月,百雀羚又與敦煌博物館合作,攜手中國工美行業藝術大師、非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛推出聯名護膚套盒及悅色巖彩系列彩妝。在主題長圖發出后火速收獲10w+閱讀和大眾好評。

而為了擴大影響力,在宣布與敦煌合作的同時,百雀羚也發布了百雀羚彩妝代言人迪麗熱巴的彩妝大片。同時,10月17日,百雀羚還宣布了張云雷成為百雀羚國風大使。

而后,百雀羚再次牽手《上新了·故宮》,穿越時空之門,在集東方之美的故宮之中探尋文化傳奇,將中華神韻娓娓道來。

這幾年年輕消費者對中國傳統文化的熱情不減,百雀羚跨界敦煌博物館,不斷加深與故宮的合作,不僅獲得了大批年輕消費者的青睞,還進一步提升了“東方大美”的品牌形象。

“以消費者為核心,站在消費者角度來思考,是百雀羚一貫的堅持。如在傳播,營銷,產品等方面都會充分考慮消費者需求,針對新的環境,在傳播的方式和話術上采用更接近年輕消費者的語言進行相應的升級和優化,以能保持百雀羚品牌和消費者的同頻共振”,百雀羚高層在接受聚美麗專訪時如是說。

此外,在年輕消費者最關注的社交媒體方面,百雀羚也不甘落后。“在2109年全年里,百雀羚先后與抖音,快手,小紅書,微博,微信,B站等國內知名平臺基本都合作過,如快手的散打哥,抖音的放揚的心心等,取得了相當不錯的成績,得到了很多消費者很好的反饋。”

“作為值得品牌長期關注的賽道,2020年百雀羚會大幅提升在社媒及新媒體方面的投入,在合作模式上也不排除任何形式上的嘗試和創新,包括紅人,代言人,品牌大使,品牌摯友等方面進行有機的結合,以獲得更多年輕主力消費人群對品牌的認知和好感。”

例如百雀羚通過利用對消費升級趨勢的精準把握,讓小綠瓶成為廣大消費者認可的國民精華第一瓶,在這背后是百雀羚更加重視消費者,并不斷增加人群運營的結果。

在互聯網所帶來的碎片化投放之下,品牌傳播一定要有自身的傳播主線。可以說百雀羚這一年各種形式和平臺上的傳播主線都是圍繞這東方草本護膚而來,在具體投放的執行上只是內容、形式上的差異,避免因為碎片化投放而導致營銷偏離品牌的主調性。

另外,值得一提的是,今年5月,英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發布“2019全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜(COSMETICS 50 2019)。百雀羚以國貨第一名的位次首次上榜。

“消費者對品牌力的希冀是我們樂于看到的,國際品牌所帶來的品牌力在今年雙十一的亮眼表現也更加堅定了我們對國際品牌不斷學習的態度。因為我們認為,不論是在過往、現在還是將來,品牌建設都是非常重要的核心要素。”

今年10月,在第二十五屆國際化妝品科技聯盟大會上,百雀羚受邀演講,并榮獲本屆大會四大金獎之一的青年科學家大獎,成為中國首家榮獲該獎項(IFSCC青年科學家大獎)的企業。值得一提的是,在四大金獎之外,百雀羚也同時榮獲了十佳海報殊榮,此次大會僅有百雀羚和資生堂同時獲得兩項殊榮。

中國正在走向新的階段,需要更多領域的領頭品牌去發展前沿的科研力量,而在這個方面,百雀羚可謂從來不遺余力。

此前,百雀羚就已先后成為IFSCC中國首個金牌會員企業(2017年)、亞洲唯一榮譽金級戰略伙伴(2018年),2018年的IFSCC慕尼黑大會,百雀羚更是憑借其在亞洲皮膚的防曬保護中的技術創新榮獲創新金獎。此次再獲大獎,是對百雀羚品牌科研能力與中國品牌的極大認可。

2019年“雙11”百雀羚在全網取得了8.56億銷售額的好成績,也許對于這個結果,多數業內人士并不意外。相比于一味地打折促銷,百雀羚似乎把更多精力放在品牌力的打造上。

作為東方美的傳承者,百雀羚一直以認真的匠心打造、過硬的科技能力和令人稱道的東方美跨界的形象被消費者記住。

而站在2019-2020這個特殊的節點,回顧過去十年化妝品行業的變化,百雀羚認為最大的變化是消費者的變化。現在成長起來的年輕人,充滿了自由,個性,獨立,愛國,比如前兩天刷屏的B站跨年晚會,里面的內容和傳統的春晚有巨大的差異性。同時,現在的年輕人所處的環境,包括生活習慣、工作場景、日常消費、待人處事以及和人交流的方式都發生了翻天覆地的變化,因此消費者的需求也產生了巨大的變化;不變的是品牌要不斷的擁抱時代所帶來的變化,堅持做好產品的品質。

作為中國第一國妝品牌,在“中國紅利”的機會下,百雀羚將帶著使命繼續前行。


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