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冰與火之歌 | 涅槃的瑪麗黛佳

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冰與火之歌 | 涅槃的瑪麗黛佳

今天的成功不代表明天會成功,所以更讓我們保持一份清醒,堅守我們的初心,堅持為消費者提供最好的產品,讓天下沒有難畫的妝。

以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國護膚品市場率先成為全球第一,而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍,中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第8篇,來自新藝術彩妝瑪麗黛佳,我們采訪到了瑪麗黛佳CEO陳海軍。

——正文——

2018年,是瑪麗黛佳熱鬧的十周年。這一年,瑪麗黛佳舉辦了10周年慶典,推出了企業內部孵化的全新彩妝品牌——YES!IC,大張旗鼓地搬進極具藝術感的新辦公室——城邦·里……

2019年,是瑪麗黛佳低調的第十一年。這一年,除了歷時兩年研發成功的騎士小金管上市,瑪麗黛佳鮮少在外界發聲。以至于業內有不少人都在傳瑪麗黛佳即將出售,實際上,這一年瑪麗黛佳一直在厚積薄發,這謠言也只是空穴來風

“瑪麗黛佳的2019年是有喜有憂的,喜的是我們一直持續為消費者提供新的創新型產品,特別是為年輕的一代消費者,并且我們也通過新的社交媒體成功觸達更多的年輕人,讓她們可以通過這些社交媒體了解我們品牌真正的核心價值。憂的是現在的市場變化是迅速的。今天的成功不代表明天會成功,所以更讓我們保持一份清醒,堅守我們的初心,堅持為消費者提供最好的產品,讓天下沒有難畫的妝。”陳海軍這樣看待瑪麗黛佳過去的一年。

11年前,瑪麗黛佳在中國化妝品行業“渠道為王”理念最盛的時間誕生,因此在格外注重渠道的維護與建設,但絲毫未落渠道品牌傳統作派。

它是第一個入駐絲芙蘭的彩妝國貨;

是第一個在國內開設美妝無人店的品牌;

另外,瑪麗黛佳也跨越國家邊界在東南亞、澳大利亞的絲芙蘭開售,代表中國品牌力量走向世界……

而在2019年,瑪麗黛佳將與渠道的溝通建立在幫助渠道運營流量,推動BA網紅化上。

核心賦能——流量運營

流量運營對中國化妝品品牌來說還是個新鮮詞,今年大火的“私域流量”也是將流量運營的關注度推到了制高點。而對瑪麗黛佳來說,流量運營是一個早就玩得很溜的能力。

堅持了9年的越域精神藝術展不僅是瑪麗黛佳獲得渠道關注的最好平臺,去年“戲游2:無界之宴”第一次面向公眾開放售賣門票,更使得藝術展也成了瑪麗黛佳與消費者溝通的利器。

而在消費者層面,瑪麗黛佳做的遠不止于此。瑪麗黛佳首創的色彩販賣機,12小時不間斷隨時隨地試色玩色;在行業內最早跨界肯德基,將美融入生活,掀起年輕人的粉酷狂潮;開設了國內第一家彩妝無人店 TO GO,成為新零售打卡圣地;再到跨界各大電音節,從“集裝箱”到“太空倉”到“變電站”。瑪麗黛佳真正做到了參與感極強的粉絲經濟。

2018年開始,瑪麗黛佳開始了一全新的嘗試——門店BA直播。線下起家的瑪麗黛佳從網紅KOL模式中探索,繁衍出了新思路:網紅確實是在某些消費領域成為了意見領袖,而在門店消費中,門店BA也是最有發言權的意見領袖,只不過是被局限在了門店里,那么,推到互聯網上去試試?

直播的植入對品牌在人才管理上有兩種效用:一方面對BA的個人產出增強了價值,瑪麗黛佳甚至從線下門店挖掘出了具有網紅潛質的小朋友;其次,對公司整體BA管理是一個工具,互聯網把流量導入給BA,發揮個人專業性,同時調動了主動性、積極性,通過篩選最適合做直播的BA,可以在原有的工作時間基礎上增加報酬。而這也是2019年瑪麗黛佳的工作重點。

“我們去年做的針對線下的主要是紅人行動,幫助BA能網紅化,幫助BA能在社交媒體觸達她們的粉絲,這個我覺得在去年做的非常好。該項目帶動了全國25家核心客戶參與,全品牌彩妝零售11386246元,瑪麗黛佳彩妝占比36% ,四必試支數占比 49.5%。成交率 57%,連帶率1.7,平均客單價達到262元。”陳海軍在接受聚美麗記者時說道。

關于渠道的未來,陳海軍補充道:我覺得未來會更加融合線上線下的關系,體驗和購買會開始分拆,現在開始做一些云店,會有一些這樣的嘗試。彩妝品類的專賣店是未來的趨勢,會提供消費者各種類型各種風格的彩妝,并且以比較親民的價格讓消費者易于接受。

核心賦能——供應鏈控盤實力

提及瑪麗黛佳,產品一直是繞不過去的話題。過去的十幾年時間里,瑪麗黛佳一直通過創新產品不斷地跟消費者進行交流。

解決消費者痛點,一直是瑪麗黛佳產品開發的第一準則。

為了讓你的眼睛看上去更大,2006年12月瑪麗黛佳正式推出全球首款可增長睫毛300%濃密700%的嫁接式黑流蘇睫毛膏。

為了解決眼線煩惱,2011年推出了碳殼筆芯結構77米不間斷的酷黑眼線筆。

為了讓你更好、更快地上妝,瑪麗黛佳設計出了有364個直徑0.6mm的出料孔的小蘑菇粉底液。

2019年,為了讓手殘星人也能畫出完美唇形,瑪麗黛佳與法國設計師研發團整整歷時兩年,以國際化視角探索美感的表達方式,融合浪漫的法式元素,充分挖掘中世紀女騎士獨立自信的精神內核,才最終推出騎士小金管口紅。

“產品創新就是為消費者制造驚喜。”瑪麗黛佳品牌創始人崔曉紅曾不止一次地強調過這一觀點。

崔曉紅的背后,是崔氏家族對整個產業鏈的把控能力,崔曉紅擔綱品牌,哥哥崔曉華負責工廠、供應鏈,其家族有著深厚的渠道基因,深諳化妝品代理與零售,從供應鏈、工廠到渠道,都有著深刻的理解的經驗。

過去的一年,快速興起的直播對供應鏈產生深刻的影響,大大加快了產品上新速度同時,也催生了一批新銳品牌。

面對新銳品牌,瑪麗黛佳顯得很淡然。“彩妝現在是一個爆發期,現下有更多的品牌加入和更多的產品來滿足消費需求,這對這個品類是非常有益的,我們也會從中受益。

“紅人直播對以前傳統的營銷和供應鏈是有很大的沖擊,正因為這個變化使得供應鏈比以往的任何時刻都重要。快捷的出新、高效的出新能在紅人直播里獲得優勢。通過供應鏈的優勢和性價比都能夠快速的直達消費者,并且通過直播能用消費者喜歡的方式去和他們溝通,能夠讓她們快速的認識到產品的特性。”陳海軍補充說道。

據了解,未來瑪麗黛佳將靈活結合柔性供應鏈,為消費者打造更多驚喜的產品。

打破組織生態的邊界

成熟企業在新時代面臨的最大問題是封閉,組織機構陳舊。

陳海軍認為過去因為先發優勢而做成的品牌或是企業面臨的競爭更大了。他覺得核心點,還是要找到一個適應企業的組織架構,只有組織能不斷適應這些變化才不會輸。2018年開始,瑪麗黛佳已經在內部推行組織變革,目標是建成“賦能共創型組織”。

在聚美麗主辦的2018中國化妝品創新大會上,陳海軍曾介紹:我們公司沒有市場、銷售等部門,而是按照業務劃分,有點像傳統的矩陣式東西。在我們有業務發生交互的時候,我沒有用傳統的矩陣式的方式。而是用蜂窩式的交互式,核心是看你有沒有價值。組織一定是開放和敏捷的,如果不開放,就沒有辦法對外吸納養分。如果你不敏捷,你就是一個很沉重的組織。所以我們組織不斷調整,保持組織的敏捷、開放性。所以我們至少比一般的企業快個1/4步。(詳情可點擊《陳海軍:未來營銷的組織模式與瑪麗黛佳的組織創新實踐》

“我們是比較早開始做‘協同組織架構’的,也幫助了我們在不同的渠道,不同的產品當中能發揮協同的作用。相對過去我們在今年會更加關注建立企業的業務中臺,業務中臺能提供更高效的、更柔性的業務支持,柔性中臺包括了投放平臺、產品開發、供應鏈。”陳海軍在此次接受聚美麗采訪時再次說道。

實際上,從瑪麗黛佳整條供應鏈的完善程度也能看出其強大優勢。據了解,瑪麗黛佳母公司創元集團還在籌建第三個生產基地,基地規模將達13萬平米,年產能達5億。

“其實我們一直在致力于做一個生態型的平臺,我們有強大的供應鏈,我們在前端還有多品牌的運作。從地域上我們有國內有國際,而且這個生態是開放給其他品牌的。瑪麗黛佳是希望能引領國內的彩妝,讓大家能創造出更好的產品,來滿足消費者的需求。”

過去的一年,確實是行業發生重大變化的一年,一批新銳彩妝崛起,直播、紅人改變了化妝品行業的整體布局。

正如陳海軍所言,瑪麗黛佳一直是在壓力下度過的,但壓力從來不是來自其他的品牌,而是如何真的能讓自己的產品持續被一代代的消費者喜歡。

盡管外界風雨飄搖,瑪麗黛佳一直在做自己。

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