冰與火之歌 | 片仔癀化妝品:把國潮用年輕人喜歡的方式再做一遍

面對形勢依然嚴峻的2020年,片仔癀化妝品將從“心”出發,通過匠心臻品、用心服務、走心推廣、虔心經營、誠心合作,集“五心”之力,打造“大健康國妝”品牌,進而踏上高質量發展的“心”征程。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第9篇,來自國貨品牌代表——片仔癀化妝品。

——正 文——

“國潮”在 2018 年開啟元年,在 2019 年迅速高漲。“國潮”包含的內涵越來越多元, 既是新興消費趨勢,又是前沿文化潮流。

“國”的指向很明確,即為中國,意指中國文化的復興,將中華各民族的優秀傳統文化都納入視野。對“潮”的解讀卻是千差萬別,基本以2018年為分水嶺。在“國潮”元年之前,“國潮”大多指狹義上的特定品牌,即由中國本土設計師創立的潮流品牌,是具有鮮明特色的小眾文化代表。進入“國潮”元年后,“國潮”泛指廣義上的某種消費概念,即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅

而片仔癀化妝品身上的特質恰好都符合“國潮”包含的內涵。

近幾年,中國正在加速由制造大國向制造強國轉型升級。中國的美業也以肉眼可見的速度迅速崛起。在漳州,一個源自明朝的宮廷秘方,被譽為“福建三寶”的片仔癀,在經歷近500年歲月的傳承與創新,片仔癀藥業旗下片仔癀化妝品公司于1981年推出了皇后片仔癀珍珠膏,風靡海內外,成功進入化妝品領域。

而在近40年的發展中,片仔癀化妝品已經發展成為年銷4.1億的國貨品牌,近幾年嚴峻的經濟形勢下,片仔癀化妝品還是保持著每年超30%的增幅。

當下很多化妝品企業都在面臨品牌老化的問題,很多品牌商的營銷方式也相對落后,難以有效鏈接年輕消費群體,對年輕人吸引力不足,失去獲取市場新用戶的能力。

而作為國貨品牌代表片仔癀化妝品在近幾年卻走出了一條有自己特色的品牌發展之路,究其原因,還是其抓住了當下年輕一代的消費訴求,在國潮正流行的當下,挖掘其內在的特有屬性,把國潮用年輕人喜歡的方式重新做了一遍。

她力量崛起,國潮正當紅

在總結2019年度片仔癀化妝品在社媒上的成績時,其負責人用10個字“她力量崛起,國潮正當紅”總結了其一年的成績。

而這短短10個字中,卻涵蓋了了片仔癀化妝品在今年一系列的營銷活動。

在社媒上片仔癀化妝品的傳播策略主要是聚焦在“種口碑+造事件”兩個層面。口碑方面,通各大社交平臺,通過數百位美妝達人和數十個美妝大號,大面積種草,實現了超過1億次的精準曝光,包括攜手網紅美妝鼻祖Pony,知名美妝種草達人陳萵筍、小邱老師、楊婉等頭部美妝達人,幫助品牌大力圈粉。

△陳萵筍在微博上種草片仔癀珍珠膏

事件營銷方面,是著眼于新時代女性溝通視角,攜手伊能靜等明星,及頭部美妝網紅PONY等共發聲,推出#重啟她力量#的品牌號召,鼓勵女性用戶勇敢重啟,遇見更好的自己,全網曝光超過20億次。

攜手梅婷,傾情打造公益短片,通過央視、微博、微信大號等平臺進行傳播,一個月內實現全網曝光量2.5億次。聯合抖InCity 推出 #女神就要白潤美# 的立體化整合營銷,深度打造片仔癀化妝品品牌IP“白潤美女神節”,挑戰賽的總曝光已超過18億+,推出首部連續劇式短視頻《女將軍的黑歷史》,生動化傳遞產品認知,彰顯產品“養膚美白”硬實力。

讓國潮到“小鎮青年”身邊去

在中國這偏廣闊無垠的土地上有近三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉鎮,六十六萬個村莊。

去掉一二線城市的3.9億人,三線以下城市及農村地區共有約10億人,相當于三個美國的總人口規模。

光看數據就足以讓品牌和各大電商平臺浮想聯翩,而這也反映出下沉市場的增長潛力之巨大。據了解,各大平臺砸了不低于300億的費用來拓展下沉市場。在美妝行業,各大品牌也在通過各種舉措紛紛搶占下沉市場。

面對這片廣闊的市場,片仔癀化妝品用一種特別的方式——片仔癀化妝品體驗店,讓國潮以一種比較新穎的形式到“小鎮青年”身邊去。

據悉,片仔癀化妝品體驗店在2019年年初已經正式推出,目前已開設超300家體驗店。片仔癀化妝品體驗店作為片仔癀體驗館模式的進階和延伸,在延續品牌原有調性的基礎上,片仔癀化妝品體驗店還融入了國風和時尚的元素。

片仔癀化妝品將年輕時尚的美學融入到品牌之中,秉承 “傳承經典,融合時尚”的設計理念,片仔癀化妝品體驗店將中國傳統建筑文化、中醫藥文化與現代的輕時尚文化有機結合,打造出國貨新風尚的獨特調性,感受品牌近500年文化魅力,集文化體驗、產品體驗和購物體驗為一體。精美中國風設計無處不在,陳列區方圓相襯,更加愉悅舒適的購物體驗氛圍吸引消費者,并增強消費者的購物體驗感。

在終端動銷,將持續圍繞‘重體驗,抓服務’方向,借助美膚微沙+美膚沙龍、創新皮膚管理方案(泡泡醒膚法、凝時小顏術、清肌美白手法),及第六屆白潤美女神節的實施,打造可持續發展的營銷;在渠道建設上,強化品牌文化體驗的同時,力爭2020年在全國布局1500家片仔癀化妝品體驗店。”這是福建片仔癀化妝品有限公司副總經理兼營銷中心總經理陳創業給出的片仔癀化妝品體驗店2020年的整體布局和規劃。

△福建片仔癀化妝品有限公司副總經理兼營銷中心總經理陳創業

產品是片仔癀化妝品的長期主義

片仔癀化妝品負責人認為:“持續重視對產品的研發投入,確保產品的品質,是企業必須堅持做的事情,所有的營銷都是基于產品和服務之上,這是企業長遠發展的根基,營銷形式和模式可以跟著時代在變,但打造優質的產品和服務是品牌長期必須堅持的事情。”

片仔癀化妝品依托母公司的院士專家工作站和博士后科研工作站量大科研平臺,以及片仔癀上海研發中心、總部護膚研究中心,打造起科學全面的研發體系,形成了獨特的研發思路。

在2020年,片仔癀化妝品將推出新三國系列和高端補水產品御潤鮮妍保濕系列,構建起完善的3+3+1產品線,其中新三國系列產品外觀兼具國風和簡約風格,產品線更加年輕化。

△新三國系列

全新的片仔癀牌御潤鮮妍保濕系列則在配方上將中國傳統中醫藥文化與現代護膚科技做了深度融合,不僅特別結合中醫組方原則“君、臣、佐、使”,通過將御珍六萃潤澤方和現代酵母科技進行完美結合,實現對肌膚的“補、固、養”。

△御潤鮮妍保濕系列

目前,該系列產品的保濕效果已經通過前期的市場試用和權威機構的臨床測試,并取得良好的表現。

在2019年度全國零售商峰會上,福建片仔癀化妝品有限公司總經理戴俊偉發布品牌戰略中提到:“確保2020年銷售增長達30%。

△福建片仔癀化妝品有限公司總經理戴俊偉

他的信心來自于全國一千多名代理商對片仔癀化妝品的良好反饋,來片仔癀化妝品年銷量連續3年增速30%以上市場肯定,更來自年輕一代對于傳統文化的認可和歸屬。民族品牌不僅僅是一句口號,更是一份擔當,2020年,片仔癀化妝品會不斷迎合時代和青年消費者的文化與情感需求,深度挖掘中華民族淵源文化,以消費者需求為核心,不斷強化產品研發、產品功效和品牌附加值,把“國潮”用年輕人喜歡的方式再做一遍。

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