冰與火之歌 | 火烈鳥:社交媒體讓“我”連續兩年增長超170%

2020年,我們要打造出一個年銷超過7000萬以上的超級單品。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國將首次超越美國,成為世界上最大的化妝品市場。

屆時,中國市場銷售額將占全球銷售額的20%,美國市場以17%的占比位居第二,日本則以10%位居第三。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第x篇,來自國貨“睫毛膏專家”品牌——火烈鳥

提起火烈鳥,90后或許會說“我知道啊,就是那個睫毛膏很厲害的品牌,我大學在格子鋪里買過他們家的睫毛膏,性價比真的很高啊!它現在還活著呢?”

的確,睫毛膏一直都是火烈鳥品牌最具代表性的單品,品牌還曾被評選為2012年度中國睫毛膏品類市場占有率冠軍品牌。美寶蓮創造了世界上第一支睫毛膏,而火烈鳥創始人王瑩則把睫毛膏引入中國,堪稱中國本土彩妝中睫毛膏的先行者

作為一個土生土長、已有20多年歷史的國貨彩妝品牌,火烈鳥算是完整的見證了中國彩妝市場風起云涌的變化。但其實除了火烈鳥,其母公司良民企業集團旗下還有歐蒙、查名一貓、查名、城市麗人等其他彩妝品牌,產品類別涵蓋了睫毛膏、眼線液、眼線筆、眉筆、眼影、唇彩、唇膏、唇線筆、粉類、美目膠、美妝工具等美妝產品。

在品牌發展初期,火烈鳥一直是以流通批發代理渠道、終端品類彩妝系統、連鎖商超直供渠道為主要渠道。但隨著移動互聯網的發展和電商渠道的崛起,火烈鳥在過去的幾年也一直在調整品牌的渠道戰略。

在接受聚美麗獨家專訪時,火烈鳥電商總經理張永剛透露火烈鳥的電商其實起步比較晚,2013年才開始成立了線上部門。最開始的3年時間里一直是以清理線下尾貨為主,2014年年底品牌才看到了線上發展的機會,將電商公司獨立出去。在這7年的時間內,火烈鳥的年銷售額每年都以50%以上的增速增長。

而在談到過去的2019年火烈鳥在社交媒體戰略上的探索時,張永剛很興奮:“2018年-2019年這兩年,我們借助社交媒介的傳播,品牌增長超過了170%,這也讓電商正式成為我們品牌的主流渠道,貢獻了40%以上的銷售額。接下去我希望在未來的3年內幫助品牌實現80%的電商業績貢獻比。

從專訪中得知,火烈鳥其實早在2017年年底就已經開始嘗試社交媒體營銷了,公司還為此成立了專門的社媒部門。2018年火烈鳥通過找了一些美妝垂直類的紅人在抖音上發布測評視頻等方式投放,將一款線下渠道產品——馬卡龍睫毛膏打造成了抖音爆款。

于是緊跟著在同年的4月份,火烈鳥開始針對這些社媒渠道定制出了一款底妝類產品——水粉霜,并首次嘗試了多渠道、多達人分發的投放模式。結果在4月19日產品上架3個小時內就賣出了12萬件,但因為預期不準備貨不足,這款爆品斷貨了整整3個月。

經過2018年的粗放式帶貨模式的探索,2019年火烈鳥迅速調整了社媒的運營方向,集中針對抖音,快手,小紅書3個渠道做不同定位的產品。

以其中一款唇釉套盒為例,火烈鳥將投放平臺集中在抖音,前期啟用大量的KOC種草,接著6月份開始邀請腰部垂直類達人測評。于是在隨后的在618年中大促時,該款唇釉套盒短短時間內就售出48萬件。之后火烈鳥開始針對前期沉淀下來的,投產比高的內容加推信息流廣告。

除了抖音,火烈鳥2019年10月份在小紅書平臺上也上新了一個新品——水散粉,通過種草、測評、效果廣告的投放,在小紅書上收到了十分理想的反饋,讓其成為目前火烈鳥小紅書旗艦店的明星產品,流量穩居全店第一,同時也帶動了其他產品的流量。

而在以直播為主的快手,火烈鳥也專門定制了新款眼影盤,直接做直播分銷供貨的模式,同樣?取得了不錯的成績。

張永剛表示,除了邀請紅人一起共創產品,在視覺和原料上精益求精,在2020年火烈鳥也會建立和完善1000位+紅人的資源庫,不斷挖掘有潛力的素人、優質的紅人,實現底部、腰部、頭部、頂部紅人的全線打通,讓其可以與品牌深度捆綁合作,互相賦能。此外,品牌也會不斷加強社媒團隊在內容整合營銷和爆款內容打造方面的能力。

△火烈鳥電商部與“帥你一臉毛蛋”等11名博主暢聊會

在后互聯網時代,信息極度的透明和對稱化之下,用戶已經變得很難被說服,產品好不好,光靠文字解說或圖片是沒用的,張永剛認為,要想成交,就要讓用戶產生信任,而直播是最好的溝通工具,因為它能將產品的方方面面都能展示在用戶面前,還能解答用戶的疑問,雙向溝通使得能夠快速建立與消費者之間的信任橋梁。所以在直播方面,除了和李佳琦、薇婭等幾個頭部主播有非常穩定的長期合作帶貨之外,火烈鳥也從在嘗試與供應鏈端建立合作,打造直播生態矩陣

火烈鳥經過20年的沉淀和發展,雖然積累了不少好口碑,但是在包裝的顏值方面還處于弱勢,在這個看顏值的時代,好看的產品才具備年輕人喜歡的社交屬性。張永剛也坦言,當品牌無法在短時間內快速完成品牌外部設計等方面的更新迭代時,火烈鳥只有將產品做扎實了,以此牢牢拴住用戶的心,才能實現長期且穩定的增長。雖然從短期來看,社媒的輔助會幫助品牌形成虹吸效應,但隨著互聯網的發展,消費者接收到的產品和渠道只會越來越多,消費者對單一品牌忠誠度也會越來越低。如果產品不能在消費者心目中形成獨特的品牌主張或者產品力,是很難得到長久發展的。

雖然一直以“國貨睫毛膏專家”的身份行走江湖,在隨著年輕消費者對彩妝產品越來越細分的需求之下,張永剛也透露,2020年火烈鳥將會將唇部色彩類、眼影、腮紅、眼線、功效散粉等產品納入爆品打造范圍,盡力實現核心品類增速達45%,眼影和唇部產品等潛力趨勢品類增速達100%問題品類增速達18%。因為當各渠道流量增長到了瓶頸的地步,但彩妝市場涌入的新玩家卻越來越大且富有互聯網基因時,未來彩妝品類競爭的核心就在于如何通過新場景,新營銷來完成創新地跨品類拉新。

而對于這兩年在外敵和內憂中突圍而出的新銳彩妝品牌們,像完美日記、橘朵甚至美妝集合店話梅、調色師都接二連三布局線下渠道,對此張永剛表示品牌今年對杭州火烈鳥化妝品公司做了一個重新的定位,由原來的電商銷售公司變為品牌資產運營公司目的就是通過互聯網賦能于品牌整個組織架構的變更,將傳統的市場部門整合成為社交媒介部門和創新場景部門。而這個創新場景部門就是在做線下和線上效能的打通,同時合并原來的開發團隊,做了一個增長部門,從而提升組織協同效能。

一直走在探索和實踐路上的2019年已經過去,2020年,火烈鳥怎么走?

對于這個問題,張永剛并未透露很詳細的品牌規劃,但大方向一定是重點放在“人的運營”上,例如會重點運營好私域社群,并同時打造品牌的自有內容以達到“品效結合”。此外,對于貨品的運營上,火烈鳥會在2020年傾力打造一個年銷超過7000萬以上的超級單品

可以看出,雖然是一個有著20多年歷史的“資深彩妝品牌”,但在社交媒體營銷方面的探索之路上,火烈鳥卻算是走在大多數國貨品牌的前面。相信這個成績,足以回答文章開頭那個95后的疑問:是的,他們不僅活著,還活得非常好!

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