冰與火之歌 | 新消費巨浪下,滿婷無懼“重做一遍”

除螨品類在2019年以肉眼可見的速度擴張,作為市場龍頭企業的滿婷,卻在祈禱更多優秀的競爭對手出現。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國將首次超越美國,成為世界上最大的化妝品市場。

屆時,中國市場銷售額將占全球銷售額的20%,美國市場以17%的占比位居第二,日本則以10%位居第三。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第11篇,21世紀初曾火遍大街小巷滿婷了解一下。

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還記得十幾年前,那個“滿婷女孩”嗎?她以一句“看這里,看這里”向大眾傳達著青春活力以及滿婷的故事,更是成為21世紀初期火遍大街小巷的電視廣告流行語之一。

在這則電視廣告逐漸成為歷史、成為經典的2015年,滿婷再次請來這位名為李華英“滿婷女孩”,以“10年”為主題精心打造了一則消費者口中的“最用心廣告”。

在廣告里,“滿婷女孩”介紹了10年時間里的故事、10年前后的變化、10年后又重新為滿婷發聲的原因等等,將滿婷的故事跨越10年,再次推廣到大眾面前,同時也借“懷舊”的主題成功接觸到了對滿婷還不甚了解的新一代消費者。

而滿婷,也在近兩年早早入局社媒,作為傳統企業卻也用足了心。

在接受聚美麗采訪時,滿婷的品牌總監劉彬介紹道:“2019年,我們在新媒體運營上做了一些嘗試,其中主要的營銷動作是圍繞著短視頻的。”

在2019年所有社媒平臺上,滿婷的整體傳播體量已經超過了10億次。以滿婷青花椒除螨噴霧為例,一些優秀的達人的單條視頻傳播量都是千萬級的,更是在2019年,常駐在抖音個護榜和天貓個護類目暢銷榜單的TOP3中。

在此之前,滿婷在準備IPO、上市失利、資金鏈斷裂等等問題的影響下,淡出了大眾的視野,但也在6年時間的調整嘗試后滿血復活。

對于我們來說,這一次‘死’的經歷,讓我們明白了‘生’的可貴。”劉彬說道。

滿婷,以認真做產品“復活”

成立于2002年的滿婷作為國內當之無愧的第一專業除螨品牌,“履行企業社會責任”成為滿婷內部特別注重的事情。而滿婷也通過多年與南京野生植物綜合利用研究院(以下簡稱:南植院)的合作,研發了多項除螨領域的國家專利技術,成為了國內首個也是唯一的一個擁有除螨相關國家專利技術的專業品牌。

劉彬介紹道:“作為國內市場中在除螨領域研究投入最早也是最大的品牌,在成立18年的這段時間里,滿婷在除螨技術、產品研發上的投入占比非常高,從第一塊滿婷除螨香皂的問世,滿婷就希望能給消費者帶來最好的產品體驗。”

在2019年,社媒平臺上出現了不少電商品牌開始做除螨皂、除螨洗面奶、除螨洗發水等除螨類產品,并且定價都相對較低。

“2019年,很多商家可能借助短視頻營銷的端口,發現了‘除螨’可能是一個引流或者說是刺激消費的直接利益點。”

劉彬在接受采訪時也表示:“這也導致了在這一年所謂的除螨品類的崛起。但這件事情爆火的背后,對于整個市場的健康發展,尤其對功能性日化行業未來的健康發展,未必是一件好事。

首先也是最重要的,除螨是功能性日化行業的一個分支體系,正式因為它的功能屬性,決定了從業公司需要較強的專業技術及研發能力,才能夠保障產品的質量和效果。

而在當前市場中,不少品牌在利益驅動下而打造出一堆概念除螨產品。“經過我們調研剖析后發現,2019年出現的很多除螨類產品僅僅是停留在“概念”層級,產品力的不足將會嚴重影響整個功能性日化品類的健康發展乃至消費者的信任。”劉彬說道。

為了遏制市場上出現的“跟風”現象成為除螨品類健康成長的絆腳石,滿婷希望通過研發和市場教育讓消費者能夠獲得真正的除螨解決方案,而不是被那些概念除螨產品損傷了自己的利益。

記者了解到,滿婷在剛剛結束的2019年戰略年會上更是宣布,2020年將與南植院共同成立“滿婷技術研發中心”,為除螨行業發展貢獻更多更優秀的核心專業技術。劉彬也表示:“在2020年,滿婷將繼續加大產品技術的科研力量,以消費者訴求深耕專業除螨解決方案。”

滿婷,在社媒風潮下“復活”

在強大的研發能力協助下,雖是傳統企業,滿婷卻也早早接受了雕爺的“每一種消費品,看來都值得重新做一遍了”的建議,積極建設公司的社媒新能力,在2019年打造出了青花椒除螨噴霧、除螨洗發水等爆品。

“滿婷布局社媒改革的時間其實未必晚于其他國內的大型美妝企業,也未必遜色于行業優秀品牌。”劉彬介紹道,“滿婷在近兩年已經孵化并建立了內容、投放、運營、效果等適應新媒體變革發展的部門,在2019年年中也搶先布局了品牌自有的媒介機構及MCN機構,為品牌進一步發展奠定了扎實的基礎。”

對于社媒風潮,滿婷并沒有過多去質疑,反而是借助這一浪潮不斷攀高。“在這樣的媒介環境中,我們相信,滿婷甚至所有美妝企業追求的‘品效合一’,在當今市場中能夠得以實現。”

“曾經大家說的‘品效合一’可能都只是一個口號,因為市場環境或者說媒介環境不太允許。但是,現在媒介的發展正在逐級引導企業品牌向效果類廣告傾斜,比如現在投的廣告足以讓我們實現每一天甚至到大促節點的時候,論小時來復盤。”

在看到這個機遇之后,滿婷嘗試將社媒分成幾個部分,并花費更多精力去更精細化地耕耘。

“所以,2020年我們并不忙于各類社交媒體上聲量的擴張,我們更多的是把精力放在深度精細化運營上。更好地扎實我們的基本功,做好自己的內容,精細化效果運營,關注每一位消費者的訴求,是我們接下來的重要任務。

三大規劃:以傳統企業之身深入社媒玩法

為了牢牢抓住這次社媒給予的新發展機會,滿婷在加強自身研發能力的新規劃上,將“新嘗試、新改革”作為2020年品牌進一步繁榮的基礎。

為了2020年發展,滿婷還提出了適應當下市場現狀的發展規劃:

1. 履行企業應承擔的社會責任,提升專業研發能力

“2020年,作為國產品牌除螨品類NO.1的滿婷首要依然是更多地投入在科研領域中。”

除了上文介紹的即將在南京建立的研發中心以外,作為行業代表的滿婷將加強產品研發能力,強化品牌專業性能,為行業帶來更多除螨技術上的突破和創新。

在南京的研究中心成立之后,在專業能力加持下的滿婷,將推進品牌以消費者需求為中心的宗旨,進一步完善家庭立體式的除螨解決方案。

“我們將以頭部、面部、身體、環境及衣物等使用場景來建立產品矩陣,為消費者提供更完善專業的除螨解決方案,在產品體驗方面進一步強化品牌服務,打造不同價位、適合不同消費需求的專業除螨產品,以增強用戶體驗。”劉彬介紹道:“在整個產品線上,我們會做到更加專業、更加垂直、更加細分。

2. 向新銳品牌學習,“用戶思維”成為滿婷重點關注對象

在介紹2020年滿婷第二個重點規劃時,劉彬表示:“為了向我們用戶展示一個更加年輕、更加朝氣、更加有責任心的滿婷,我們計劃在整個新媒體矩陣里做到更加垂直、更加多元化。”

“我們希望作為功能性日化產品,滿婷能夠通過社媒營銷,讓更多年輕消費者關注到它,接受和喜愛它的品牌理念,同時幫助更多年輕消費者解決他們的需求問題。”

△滿婷熱銷產品

滿婷在對于新一代消費者的研究上其實并不少于國產新銳品牌,劉彬說道:“我們太知道這個市場其實是消費者驅動的,也因此我們現在對內的所有的思路全部都是用戶思維。” 

根據劉彬介紹,包括滿婷內部在衡量一張設計圖時,都不是單單以‘美’或者‘丑’來決定的。在一個產品或內容出來之后,負責的人員更需要明確的是:滿婷的用戶能夠從中接收到什么信息?

“用戶思維”是滿婷在做內容時重點關注的,劉彬表示:“其實我們從18年的上半年,已經開始轉變思路,一切都是用戶思維。” 

包括在2019年的一些產品,在形態延展上都發生了很大的變化。

“我們會在一些產品上加一份試用調研報告的二維碼,在滿婷已經構建好的社媒體系的基礎上,去嘗試直接與消費者端互動。例如我們去年推出的兩瓶裝的除螨噴液,無論是它的布袋包裝還是套組的概念,其實是根據消費者給我們的反饋而誕生的。”

而包括聚美麗也曾介紹,更多借助社媒平臺新冒出來的品牌成為2019年媒體、大企業的重點研究對象,滿婷在研究社媒玩法的同時,也關注到了很多在美妝行業迅速壯大的品牌。

△近期,滿婷推出新品,同時在社媒平臺上開始投放

“在除螨品類中,近兩年借助社媒平臺崛起的品牌也有一些表現亮眼的。我們研究學習這些品牌在電商以及其他社媒領域的優秀營銷,從他們身上發現很多值得我們學習的地方。”在談及對于市場上新興品牌時,劉彬這樣介紹道,“我們很希望能夠與認真做除螨產品的品牌們相互協作,做更好的產品、更優質的內容,共同為除螨行業做出更大的貢獻。”

3. 對新事物敞開懷抱,探尋直播新玩法

除了新興品牌以外,2019年,直播市場以肉眼可見的速度在國內市場中壯大,更是成為了多家企業認為的爆發期。

在2019年下半年,滿婷通過與紅人合作、自營直播的方式開始在直播銷售領域做了很多的試驗。

“我們相信外界的輿論導向是正確的,并從內部開始做出了很多針對直播領域的策略。在2019年的雙11購物節前后,包括我在內的很多滿婷的團隊人員親自上陣,包括文案設計、運營優化、線下門店的導購等等人員。”劉彬說道。“在研究和觀察其結果后我們發現,但凡是與市場、品牌、運營相關的工作人員,在直播上有天然的優勢,甚至是一個設計師賣東西,直播兩個小時也能賣到4000塊錢左右。”

通過這種方式,滿婷發現,直播其實就是一個‘貨場’。只要對品牌、對產品了解得足夠深,其實直播領域是一個非常直接變現的方式,而且它的效率可能會比線下整個店鋪的效率還好。

劉彬表示:“所以我們在2020年整個直播領域來看,我們沒有期待其他矩陣式中的中腰部以下的達人能夠做到多好,反而我比較期待是自建團隊以及頭部主播帶來的變化。”

從“滿婷女孩”的回歸,再到滿婷再次成為那個大街小巷都知曉的品牌,滿婷將精力花在了打造優質內容上。成立已18年的滿婷對于整個市場規律的理解已然成熟,在市場環境變化下,媒介環境隨之變化,而滿婷以牢牢掌握住底層營銷邏輯為重點,抓住市場媒介的機會點,為品牌不斷創造發展機會。

“我們不相信品牌發展可以走捷徑,但能夠快速形成影響力的品牌一定有著不一樣的核心競爭力,如果沒有自己的護城河和核心競爭力,基本上都會是曇花一現的!”

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