冰與火之歌 |?邁上“廣深高速”,丸美的2020要更“完美”

2019,邁上“廣深高速”的丸美股份飛速增長,并獲得化妝品市值第一的光環。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國護膚品市場率先成為全球第一,而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍,中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第九篇,來自眼霜第一股——丸美。

——正 文——

要說美妝行業2019年發生的大事,那么不得不提丸美集團A股上市。2019年中秋節假期前的最后一個交易日,中國化妝品行業迎來了歷史性的時刻。截止當日收盤,丸美股價報收每股56.25元,漲幅為5.99%,市值來到了225.6億元的高點,超越上海家化,成為中國美妝第一大市值公司。

從內河踏入到大海

2019年,是丸美籠罩光環的一年,也是丸美內在低調的一年。在孫懷慶看來,上市后的丸美沒有太多改變。他說:“對我而言,上市之后沒有太多的改變。但對丸美而言,上市就像是從內河踏入到大海,有無限可能,也會有無限挑戰。你可能取得意想不到的成功,也可能遭遇意想不到的失敗。”

丸美股份上市再次將資本市場的眼光拉回到冉冉上升的化妝品行業,面對上升的股價,此前在采訪中孫懷慶就表示:“高市值是投資者投給自己‘期望票’,而不是‘信任票’。只有在未來2-3年干得好,才能成為資本市場期待的那個人。所以,我不是特別關心股價的升降。”

從2014年向中國證監會提交首次公開發行股票招股說明書,到2019年7月25日在上海證券交易所正式掛牌上市,丸美經歷了5年。孫懷慶表示:”算上提交招股書之前準備的時間,可謂‘十年磨一劍’。這十年,我們經歷了太多的曲折,所以將內控及心態調整到了最佳狀態。”

定位抗衰,卡位中高端眼霜

與大眾化的化妝品不同,丸美股份獨辟蹊徑,最早選擇切入了中高端眼部護膚的細分領域,拳頭產品彈力蛋白眼霜定位于抗衰賽道。在接受采訪時,孫懷慶曾表示:消費者需求就是消費升級。消費者需求就是抗衰老,他們希望精細、科學抗衰老。丸美會沿著這條路走,就干一件事,抗衰。

2014年-2019年,丸美連續6年獲得抗衰品類NO.1,2019年上半年,丸美旗艦店連續6個月在天貓眼部護理套裝類目排名第一,在京東眼霜類目排名前三、國貨第一。

重視研發的丸美在2019年加大了在科研上的投入,與國際接軌。

2019年7月,丸美合作諾獎得主蘭迪教授成立國際抗衰創新聯盟,蘭迪●謝克曼成為丸美首席科學顧問,攜手九大抗衰機構成立,國際生物抗衰老創新聯盟。

在掘金高端化的道路上,丸美也制定了“鐵三角”戰略:將制造與研發交給日本人,將設計創造交給法國人,將推廣與銷售交給中國人。“沒有人比日本人更懂亞洲肌膚,沒有人比法國人更懂時尚,同樣也沒有人比中國人更懂中國人的消費心理。”

孫懷慶還表示,丸美目前在研發上的投入占比已超過2%,未來這一占比將會增加。

截至目前,丸美集團構建了丸美、MARUBI TOKYO、春紀、戀火的多品牌矩陣。其中,孫懷慶要將丸美品牌打造成年銷售超10億美元的超級品牌,將MARUBI TOKYO品牌打造成對標高端外資的抗衰品牌。

營銷亮點貫穿全年

除了產品以外,丸美股份廣告營銷手段和投放力度也處在行業前列。不管是“彈彈彈,彈走魚尾紋”的廣告語,還是梁朝偉拍攝的3分鐘廣告,都是廣告界的經典案例。

孫懷慶透露,丸美從2007年便始投放廣告,至今已投入超過15億元。未來5年,丸美還要進一步增加廣告投入,持續加強品牌建設傳播。“有人說,丸美在廣告投放上過多,他們不知道的是,每年20%營銷費用是優秀快消品的剛需成本。”

2019年,丸美在營銷上亮點多多,如攜手各類熱門劇集打造明星爆品,合作熱門劇集《皓鑭傳》《慶余年》《精英律師》;春紀新銳社交爆品口碑一騎絕塵,如發光小奶瓶成小紅書美白精華品類12月榜TOP1,累計銷售額破100w。丸美小彈簧眼霜獲小紅書眼霜品類11月榜TOP1;旗下品牌春紀x洽洽 “瓜子臉面膜”、春紀x龍米IP上罐、丸美X瓜生太郎等開啟跨界合作浪潮;此外,丸美還獲得現象級帶貨達人李佳琦力薦,并與吳謹言、熊梓淇等傾情合作

過去,丸美習慣將營銷重點投放在電視廣告上,現在也在轉變營銷思路,發力內容營銷。2020年,孫懷慶預計將更多的營銷費用投在社交電商上。孫懷慶表示:“我們有線下渠道、供應鏈等方面的優勢,如果能在社交電商做到80分,就及格了,能做到100分,就更好了。”

2020年,丸美在朝著成為中國市場上的世界級化妝品,成為受人尊重、可以穿越經濟周期的公司,成為有世界級競爭力的企業,成為全品類多品牌的化妝品集團的目標一步步堅實邁進。

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